Errores millonarios: SEO promoción del mercado de Amazon.

Queridos amigos, ¡me complace darles la bienvenida!
Hoy, a nuestro equipo le gustaría hablarle de los métodos SEO utilizados por el gigante del mercado Amazon y cómo puede beneficiarle.

Lo que tenemos
Hay cinco etiquetas h1 en la página.
La búsqueda interna de productos es utilizada tres veces más por los usuarios que por los motores de búsqueda.
Hay al menos 36 dominios que redirigen a los usuarios a Amazon.com.
La velocidad de carga de la página es lenta.
La etiqueta title se encuentra en la parte inferior del contenedor body
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Según las estadísticas de Similarweb, el 20,17% del tráfico a amazon.com proviene de búsquedas orgánicas. Con un total de 2.300 millones de visitas, se producen unos 464 millones de clics al mes procedentes de motores de búsqueda. Más del 80% de los compradores se encuentran en Estados Unidos. También hay versiones regionales del sitio, como amazon.sg para residentes en Singapur y Malasia, con unos 6 millones de visitas al mes.

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Las estadísticas de Semrush muestran resultados más modestos: 831,9 millones de tráfico orgánico (79% de visitas procedentes de Estados Unidos). El pico de tráfico orgánico se correlaciona bien con la pandemia de coronavirus.

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El tráfico publicitario de Amazon es un orden de magnitud inferior al tráfico orgánico, oscilando entre 20 y 80 millones de visitas al mes. A juzgar por la tendencia a su aumento, compensa los fallos de SEO. El coste aproximado de la publicidad es de 12 a 60 millones de dólares al mes según las estadísticas de Semrush.

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Sólo investigaremos el sitio web principal Amazon.com, sus factores internos y externos de posicionamiento en buscadores. Dejaremos de lado por ahora el tema del ranking de productos dentro del sitio de Amazon utilizando el algoritmo de búsqueda «A9». Sin embargo, vale la pena señalar que al colocar un producto en el mercado, el vendedor se dirige no sólo a los compradores de los motores de búsqueda, sino también de búsqueda interna (que es tres veces más).

Si se introduce el comando site:www.amazon.com en Google, analizando el orden de las páginas en los resultados de búsqueda, podemos concluir que las categorías son más significativas que las fichas de producto desde la perspectiva de Google. Esto puede indicar indirectamente tanto la compra de enlaces (los enlaces naturales se colocan más a menudo en los productos, los comprados en las categorías) como el papel significativo de la cadena de navegación (migas de pan) en la distribución del peso entre las páginas.

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Factores internos de clasificación
Puesto que Amazon es un mercado popular y nos interesa su SEO, investigaremos una página interna seleccionada al azar con un producto, suponiendo que todas las fichas de producto se construyen siguiendo el mismo principio. No tiene sentido investigar la página principal del sitio en busca de factores internos, ya que recibe principalmente consultas vitales que no son especialmente relevantes para nosotros.

Como resultado de la investigación, se determinó que las fichas de producto en Amazon tienen en su mayoría la misma estructura (con la excepción de la sección de libros, donde se muestran bloques adicionales utilizando el servicio Goodreads). Como página investigada se eligió la de un conjunto de teclado y ratón:

1. Factores del dominio
La fecha de registro del dominio amazon.com es el 1 de noviembre de 1994. El dominio existe desde hace 28 años. En el momento en que se ocultó el PR, el valor de esta métrica para la página principal del sitio era de 9, lo que constituye un indicador excelente.

En la IP 52.94.236.248, además de amazon.com, se encuentra el dominio xianshusong.com (fecha de registro: 15 de abril de 2020).

El espejo principal de www.amazon.com tiene una redirección 301 desde la página sin www. Además, el servicio Megaindex reconoce 36 sitios web que redirigen a los usuarios a Amazon y aquí están.

2. Velocidad de carga de la página
La velocidad de carga de la página se determina utilizando el servicio Gtmetrix.com. El servidor que aloja el sitio de Amazon se encuentra en Ashburn, Virginia (EE.UU.). El servidor de prueba que utilizamos para comprobar la velocidad se encuentra en Vancouver, Canadá.

Cabe destacar que los elementos interactivos tardan mucho en cargarse (13,5 segundos), frente a los 2,5 segundos recomendados. El tiempo bloqueado por los scripts (501 ms) también supera los 150 milisegundos recomendados.

Utilizando la herramienta pagespeed.web.dev, obtenemos resultados aún más decepcionantes. En concreto, la velocidad de carga tanto de la versión móvil como de la versión de escritorio del sitio es críticamente baja. Al volver a analizar la misma página, manteniéndose en el rango rojo, los segundos pueden diferir, lo que indica una alta carga del servidor. Sin embargo, los problemas siguen siendo los mismos: tamaño de las imágenes, formatos de imagen y JavaScript hinchado. Si desea la velocidad de carga más rápida para las páginas de su sitio web, ¡le invitamos a subcontratar con nosotros!

¿Cómo intenta Amazon acelerar la carga de las páginas? En el bloque <head>, puedes ver la siguiente entrada:

</p>
<p><meta http-equiv=»x-dns-prefetch-control» content=»on»>
<link rel=»dns-prefetch» href=»https://images-na.ssl-images-amazon.com»>
<link rel=»dns-prefetch» href=»https://m.media-amazon.com»>
<link rel=»dns-prefetch» href=»https://completion.amazon.com»>

El parámetro Dns-prefetch (DNS prefetching) se utiliza para acelerar la traducción de nombres de dominio a direcciones IP. Se utiliza para acelerar las peticiones a otros dominios cuando se carga contenido adicional de ellos. En conexiones a Internet lentas, dns-prefetch puede acelerar cada petición entre dominios hasta 0,2 segundos.

Como puede verse, el contenido se distribuye entre varios servidores para acelerar los tiempos de respuesta. Por ejemplo, las fotos de los productos se encuentran en el dominio m.media-amazon.com, mientras que las imágenes de la sección «frecuentemente comprados juntos» están en el dominio images-na.ssl-images-amazon.com. Por supuesto, no se trata solo de dominios adicionales, sino de servidores independientes con sus propias IP que forman parte del sistema de entrega de contenidos de Amazon CloudFront.

3. Jerarquía de cabeceras
La página analizada tiene cinco etiquetas <h1>, lo que algunos optimizadores tradicionales pueden considerar un error. Sin embargo, Matt Cutts declaró en 2009 que está bien utilizar varias etiquetas h1 en una página si es necesario para la estructura lógica del contenido, como en el caso de los encabezados. Y aquí está el vídeo: Más de un H1 en una página: ¿bueno o malo?:

Además, la página viola la jerarquía de encabezados h1 > h2 > h3 > h4, lo que tampoco es un error fatal dentro del paradigma HTML5. Además, se ha encontrado una etiqueta h3 vacía.

</p>
<div class=»a-section a-spacing-none»>
<h3></h3>
<p> <span class=»a-size-base»>

4. Micromarcado
Para comprobar el micromarcaje en la página de la ficha de producto, utilizaremos los servicios https://search.google.com/test/rich-results y https://validator.schema.org. No se ha encontrado ningún micromarcaje en la página, pero Google utiliza los datos del Merchant Center para crear un fragmento ampliado.

5. Factores de texto
En la página analizada, el texto de descripción del producto no está dirigido a los usuarios. Se observó relleno de palabras clave para la palabra clave «gaming» (17 apariciones, 7% del texto), que está cerca del relleno de palabras clave para la palabra clave «keyboard» (8 apariciones, 3,29% del texto). La frase «teclado para juegos» aparece 7 veces en una pequeña cantidad de texto.

La razón de tal spam es obvia: el tráfico de búsqueda interna es tres veces mayor que el tráfico de los motores de búsqueda, por lo que el vendedor está más interesado en optimizar para la búsqueda interna y, para ello, llena la ficha de producto con palabras clave tanto como le es posible.

6. Adaptación para dispositivos móviles
Amazon pasa la comprobación estándar de optimización para móviles en https://search.google.com/test/mobile-friend sin ninguna observación. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la metaetiqueta viewport se carga a través de JavaScript y sólo para resoluciones de pantalla móviles, lo que se nota al utilizar el servicio pagespeed.web.dev. En modo «escritorio», el servicio muestra una advertencia: «No hay metaetiqueta <meta name=»viewport»> con la propiedad width o initial-scale». Esta advertencia no aparece en el modo «dispositivo móvil».

El rendimiento de la versión móvil del sitio web obtuvo una puntuación de 27 sobre 100, lo que es un resultado muy pobre. Da la impresión de que Amazon se preocupa más por los algoritmos de Google que por sus clientes.

7. Análisis del archivo robots.txt
Un gran número de reglas en el archivo robots.txt indica una arquitectura compleja del sitio web y se considera una mala práctica en SEO. Normalmente, se añaden muchas reglas en casos en los que no existe una solución técnica para la indexación de páginas de servicio.

Cabe señalar que el sitio web está bloqueado para ser indexado por el bot EtaoSpider de Alibaba

Agente de usuario: EtaoSpider

No permitir: /

El mapa del sitio no se especifica en el archivo robots.txt. Presumiblemente, esto se hace para dificultar el análisis del sitio web.

8. Enlaces internos
Cada página de producto tiene una cadena de navegación de 3-4 elementos que pasa peso de las fichas de producto a las categorías.

9. Metaetiquetas
La etiqueta <ttitle> y las etiquetas meta se encuentran dentro de la etiqueta <body> alrededor de la línea 2750. Esto se hizo probablemente para acelerar la carga visual de la página, pero desde el punto de vista del SEO, puede causar problemas. Esto nos lleva a dos conclusiones:

Googlebot entiende las etiquetas title y meta colocadas fuera de su ubicación habitual y forma correctamente el snippet;
En caso de que la indexación de la página se interrumpa prematuramente (por ejemplo, debido a un límite de 15 MB o a un tiempo de espera), puede producirse un error.
10. Caché
A pesar de que la página aparece en los resultados de búsqueda y permanece sin cambios en el sitio durante mucho tiempo (el servicio web.archive.org la muestra desde el 9 de agosto de 2019), la página analizada no está presente en la caché de Google. Aunque John Mueller ha afirmado que si una determinada página de un sitio no está presente en la caché de Google, no significa necesariamente que vaya a clasificar mal, en la práctica, la ausencia de una página en la caché a menudo se convierte en una señal de que algo va mal.

11. Enlaces externos
Los enlaces externos del sitio se establecen a dominios de servicios de Amazon, a subsecciones (empleos, blog, ciencia): https://www.amazon.jobs, https://blog.aboutamazon.com, y https://www.amazon.science, a dominios con redirecciones al sitio principal, como https://www.comixology.com, a sus propios proyectos independientes, como IMDb (Internet Movie Database, propiedad de Amazon desde 1998), Goodreads (catálogo de libros propiedad de Amazon), pillpack.com (división farmacéutica de Amazon), eero.com (instalación WiFi), Blink Home (instalación de cámaras de seguridad para el hogar propiedad de Amazon desde 2017), y similares. No se han encontrado enlaces salientes a servicios que no sean propiedad de Amazon. Todos los enlaces externos son dofollow y están ubicados en el pie de página.

Factores externos de clasificación
Según las estadísticas de Semrush, Amazon tiene 12,3 mil millones de backlinks de 3,5 millones de dominios. El 71% de estos backlinks están basados en texto y el 28% en imágenes. Es interesante observar que sólo el 44% de estos enlaces no tienen ningún atributo, mientras que el 56% están marcados con el atributo nofollow (lo que significa que no confían en el sitio) y el 24% están marcados con el atributo patrocinado (lo que significa que se les pagó por publicidad). Menos del 1% de estos backlinks están marcados con el atributo ugc, que se utiliza para marcar los comentarios de los usuarios (por ejemplo, en foros). A partir de 2020, todos estos atributos podrán utilizarse para rastrear, indexar y clasificar sitios web. Añadir diferentes atributos tiene un efecto positivo en el perfil de backlinks.

Un número notable de enlaces entrantes que tienen un peso significativo están relacionados con la pandemia de coronavirus. Durante el autoaislamiento, se produjo un fuerte aumento de la demanda de bienes de consumo con entrega a domicilio, y Amazon pudo satisfacer estas necesidades. Aparecieron muchos artículos temáticos con enlaces a Amazon, como «10 aplicaciones online para la cuarentena». Es imposible saber con certeza si Amazon pagó a los autores de dichos artículos (debido a la popularidad de la plataforma, podría tratarse de enlaces naturales), pero aprovechar esta situación es una buena idea para construir un perfil de backlinks.

Amazon empezó vendiendo libros y se hizo un nombre en el proceso. Por lo tanto, una parte significativa de su perfil de backlinks está asociada a productos relacionados con libros. Además, no se trata sólo del perfil de backlinks acumulado a lo largo de los años, sino también de la reputación ganada. Cuando los representantes de las agencias gubernamentales de Estados Unidos proporcionan enlaces a la literatura, hacen referencia a Amazon, añadiendo así enlaces naturales de alta calidad a su perfil de backlinks.

Al mismo tiempo, una gran cantidad de enlaces presuntamente comerciales está relacionada con la relevancia del mercado en línea. Se observa que el dominio simplemente se infla con enlaces externos para aumentar el nivel de confianza, mientras que las páginas de destino para productos y categorías suben en los resultados de búsqueda debido a la confianza general en el dominio. Esta es una buena forma de construir un perfil de backlinks con un presupuesto enorme.

2. Análisis de anclajes
El tipo más popular de backlink hacia Amazon es el no-ancla. El segundo más popular es el enlace con el ancla «amazon.com», que también se puede considerar un enlace no ancla (el ancla «amazon» es una consulta de búsqueda vital, y el sitio se clasifica por defecto en primer lugar en los resultados de búsqueda, y no tiene ningún otro significado excepto pasar el peso). Del tercer al quinto puesto están: «comprobar premio», «¡comprar ahora!» y «buscar». Un número significativo de backlinks tienen anclas como: «comprobar último precio en amazon», «vender productos en amazon», «comprobar precio actual», «hola, iniciar sesión en cuenta y listas». Basándose en el gran número de anclas idénticas de un número significativo de dominios diferentes, se puede concluir que los enlaces fueron comprados.

Un análisis de los anclajes de los backlinks de Amazon confirma la teoría de la necesidad de más enlaces sin anclaje que enlaces con anclaje. Esto parece más natural para los algoritmos.

Conclusión
En esta fase de su desarrollo, el problema más importante para Amazon no es atraer nuevos visitantes, sino mantener el rendimiento del sistema durante los periodos de máxima actividad de los visitantes existentes. La sobrecarga del sistema y los largos tiempos de respuesta pueden hacer que los clientes migren a la competencia. Desde un punto de vista técnico, no todo va bien para el mercado, y el trabajo debe centrarse en esta dirección.

La promoción SEO de un gran agregador siempre se ve limitada por multitud de factores técnicos y organizativos. Existe una alta probabilidad de que el departamento de SEO de Amazon tenga una baja prioridad a la hora de tomar decisiones sobre cambios técnicos. Por lo tanto, la creación de un sitio de nicho sobre un tema específico es más barato y más eficaz que tratar de utilizar un sitio para promover una gran cantidad de productos diversos.