Errori da un milione di dollari: Promozione SEO del mercato Amazon.

Cari amici, sono lieto di darvi il benvenuto!
Oggi il nostro team vuole parlarvi dei metodi SEO utilizzati dal gigantesco marketplace Amazon e di come possono essere utili a voi.

Quindi, cosa abbiamo
Nella pagina sono presenti cinque tag h1.
La ricerca interna dei prodotti è utilizzata tre volte di più dagli utenti che dai motori di ricerca.
Ci sono almeno 36 domini che reindirizzano gli utenti ad Amazon.com.
La velocità di caricamento della pagina è lenta.
Il tag title è posizionato in fondo al contenitore body
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Secondo le statistiche di Similarweb, il 20,17% del traffico verso amazon.com proviene dalla ricerca organica. Con un totale di 2,3 miliardi di visite, ci sono circa 464 milioni di clic dai motori di ricerca al mese. Oltre l’80% degli acquirenti si trova negli Stati Uniti. Esistono anche versioni regionali del sito, come amazon.sg per i residenti di Singapore e Malesia, con circa 6 milioni di visite al mese.

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Le statistiche di Semrush mostrano risultati più modesti: 831,9 milioni di traffico organico (79% delle visite dagli Stati Uniti). Il picco di traffico organico è ben correlato con la pandemia di coronavirus.

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Il traffico pubblicitario di Amazon è di un ordine di grandezza inferiore rispetto al traffico organico, variando da 20 a 80 milioni di visite al mese. A giudicare dalla tendenza al suo aumento, compensa i difetti del SEO. Il costo approssimativo della pubblicità va dai 12 ai 60 milioni di dollari al mese, secondo le statistiche di Semrush.

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Analizzeremo solo il sito principale di Amazon.com, i suoi fattori interni ed esterni di posizionamento sui motori di ricerca. Per ora lasceremo da parte l’argomento del posizionamento dei prodotti all’interno del sito di Amazon utilizzando l’algoritmo di ricerca “A9”. Tuttavia, vale la pena notare che quando si inserisce un prodotto sul marketplace, il venditore si rivolge non solo agli acquirenti provenienti dai motori di ricerca, ma anche alla ricerca interna (che è tre volte superiore).

Se si inserisce il comando site:www.amazon.com in Google, analizzando l’ordine delle pagine nei risultati di ricerca, possiamo concludere che le categorie sono più significative delle schede prodotto dal punto di vista di Google. Questo può indicare indirettamente sia l’acquisto di link (i link naturali sono più spesso posizionati sui prodotti, quelli acquistati sulle categorie) sia il ruolo significativo della catena di navigazione (briciole di pane) nella distribuzione del peso tra le pagine.

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Fattori di ranking interno
Poiché Amazon è un marketplace molto popolare e siamo interessati alla sua SEO, analizzeremo una pagina interna con un prodotto scelto a caso, ipotizzando che tutte le schede prodotto siano costruite secondo lo stesso principio. È inutile indagare la pagina principale del sito per i fattori interni, poiché riceve principalmente query vitali che non sono particolarmente rilevanti per noi.

A seguito della ricerca, è stato stabilito che le schede prodotto su Amazon hanno per lo più la stessa struttura (con l’eccezione della sezione libri, dove vengono visualizzati blocchi aggiuntivi utilizzando il servizio Goodreads). La pagina di un set di tastiera e mouse è stata scelta come pagina di indagine:

1. Fattori del dominio
La data di registrazione del dominio amazon.com è il 1° novembre 1994. Il dominio esiste da 28 anni. Al momento in cui il PR è stato nascosto, il valore di questa metrica per la pagina principale del sito era 9, un indicatore eccellente.

Sull’IP 52.94.236.248, oltre ad amazon.com, si trova il dominio xianshusong.com (data di registrazione: 15 aprile 2020).

Il mirror principale di www.amazon.com ha un reindirizzamento 301 dalla pagina senza www. Inoltre, il servizio Megaindex riconosce 36 siti web che reindirizzano gli utenti ad Amazon ed eccoli.

2. Velocità di caricamento della pagina
La velocità di caricamento delle pagine è stata determinata utilizzando il servizio Gtmetrix.com. Il server che ospita il sito di Amazon si trova ad Ashburn, Virginia, USA. Il server di prova utilizzato per verificare la velocità si trova a Vancouver, Canada.

Vale la pena notare che gli elementi interattivi richiedono molto tempo per il caricamento (13,5 secondi) rispetto ai 2,5 secondi raccomandati. Anche il tempo bloccato dagli script (501 ms) supera i 150 millisecondi raccomandati.

Utilizzando lo strumento pagespeed.web.dev, otteniamo risultati ancora più deludenti. In particolare, la velocità di caricamento delle versioni mobile e desktop del sito è molto bassa. Analizzando nuovamente la stessa pagina, rimanendo nella fascia rossa, i secondi possono differire, indicando un elevato carico del server. Tuttavia, i problemi rimangono gli stessi: dimensioni delle immagini, formati delle immagini e JavaScript gonfiati. Se desiderate la massima velocità di caricamento delle pagine del vostro sito web, vi invitiamo a collaborare con noi!

In che modo Amazon cerca di velocizzare il caricamento delle pagine? Nel blocco <head> si può vedere la seguente voce:

</p>
<p><meta http-equiv=”x-dns-prefetch-control” content=”on”>.
<link rel=”dns-prefetch” href=”https://images-na.ssl-images-amazon.com”>.
<link rel=”dns-prefetch” href=”https://m.media-amazon.com”>
<link rel=”dns-prefetch” href=”https://completion.amazon.com”>

Il parametro Dns-prefetch (DNS prefetching) è utilizzato per accelerare la traduzione dei nomi di dominio in indirizzi IP. Viene utilizzato per velocizzare le richieste ad altri domini quando si caricano contenuti aggiuntivi da essi. Su connessioni Internet lente, il dns-prefetch può accelerare ogni richiesta di dominio incrociato fino a 0,2 secondi.

Come si può notare, i contenuti sono distribuiti su più server per accelerare i tempi di risposta. Ad esempio, le foto dei prodotti si trovano sul dominio m.media-amazon.com, mentre le immagini della sezione “acquisti frequenti insieme” si trovano sul dominio images-na.ssl-images-amazon.com. Naturalmente, non si tratta di domini aggiuntivi, ma di server separati con un proprio IP che fanno parte del sistema di distribuzione dei contenuti di Amazon CloudFront.

3. Gerarchia delle intestazioni
La pagina analizzata presenta cinque tag <h1>, che alcuni ottimizzatori tradizionali potrebbero considerare un errore. Tuttavia, Matt Cutts ha dichiarato nel 2009 che va bene utilizzare più tag h1 in una pagina se è necessario per la struttura logica dei contenuti, come ad esempio per le intestazioni. Ecco il video: Più di un H1 in una pagina: buono o cattivo?

Inoltre, la pagina viola la gerarchia delle intestazioni h1 > h2 > h3 > h4, il che non è un errore fatale nel paradigma HTML5. Inoltre, è stato trovato un tag h3 vuoto.

</p>
<div class=”a-section a-spacing-none”>.
<h3></h3>
<p> <span class=”a-size-base”>.

4. Micro-marcatura
Per verificare la micro-marcatura nella pagina della scheda prodotto, utilizzeremo i servizi https://search.google.com/test/rich-results e https://validator.schema.org. Non è stato trovato alcun micro-marcatore nella pagina, ma Google utilizza i dati del Merchant Center per creare uno snippet esteso.

5. Fattori di testo
Nella pagina in esame, il testo della descrizione del prodotto non è destinato alle persone. È stato rilevato il keyword stuffing per la parola chiave “gaming” (17 occorrenze, 7% del testo), che si avvicina al keyword stuffing per la parola chiave “keyboard” (8 occorrenze, 3,29% del testo). La frase “tastiera da gioco” compare 7 volte in una piccola quantità di testo.

La ragione di questo spam è ovvia: il traffico proveniente dalla ricerca interna è tre volte superiore a quello proveniente dai motori di ricerca, quindi il venditore è più interessato a ottimizzare per la ricerca interna e a questo scopo riempie la scheda prodotto di parole chiave il più possibile.

6. Adattamento ai dispositivi mobili
Amazon supera la verifica standard dell’ottimizzazione per dispositivi mobili su https://search.google.com/test/mobile-friend senza alcuna osservazione. Tuttavia, va notato che il meta tag viewport viene caricato tramite JavaScript e solo per le risoluzioni dello schermo mobile, il che si nota quando si utilizza il servizio pagespeed.web.dev. In modalità “desktop”, il servizio visualizza un avviso: “Nessun meta tag <meta name=”viewport”> con proprietà width o initial-scale”. Questo avviso non compare in modalità “dispositivo mobile”.

Le prestazioni della versione mobile del sito web hanno ottenuto un punteggio di 27 su 100, un risultato molto scarso. Si ha l’impressione che Amazon tenga più agli algoritmi di Google che ai suoi clienti.

7. Analisi del file robots.txt
Un numero elevato di regole nel file robots.txt indica un’architettura complessa del sito web ed è considerato una cattiva pratica in ambito SEO. Di solito, molte regole vengono aggiunte nei casi in cui non esiste una soluzione tecnica per l’indicizzazione delle pagine di servizio.

Si noti che il sito web è bloccato dall’indicizzazione dal bot EtaoSpider di Alibaba.

User-agent: EtaoSpider

Disallow: /

La sitemap non è specificata nel file robots.txt. Presumibilmente, ciò è stato fatto per rendere difficile l’analisi del sito web.

8. Collegamenti interni
Ogni pagina di prodotto ha una catena di navigazione di 3-4 elementi che passa il peso dalle schede prodotto alle categorie.

9. Tag meta
Il tag <ttitle> e i meta tag si trovano all’interno del tag <body> intorno alla 2750 riga. Questo è stato fatto probabilmente per accelerare il caricamento visivo della pagina, ma dal punto di vista SEO può causare problemi. Questo porta a due conclusioni:

Googlebot comprende i tag title e meta collocati fuori dalla loro posizione abituale e forma correttamente lo snippet;
nel caso in cui l’indicizzazione della pagina venga interrotta prematuramente (ad esempio, a causa di un limite di 15 MB o di un timeout), potrebbe verificarsi un errore.
10. Cache
Nonostante la pagina appaia nei risultati di ricerca e sia rimasta invariata sul sito per molto tempo (il servizio web.archive.org la mostra dal 9 agosto 2019), la pagina analizzata non è presente nella cache di Google. Sebbene John Mueller abbia dichiarato che se una determinata pagina di un sito non è presente nella cache di Google, non significa necessariamente che si classificherà male, nella pratica l’assenza di una pagina nella cache diventa spesso un segnale che qualcosa non va.

11. Link in uscita
I link esterni del sito sono impostati sui domini dei servizi di Amazon, sulle sottosezioni (lavoro, blog, scienza): https://www.amazon.jobs, https://blog.aboutamazon.com e https://www.amazon.science, sui domini con reindirizzamento al sito principale, come https://www.comixology.com, sui propri progetti separati, come IMDb (Internet Movie Database, di proprietà di Amazon dal 1998), Goodreads (catalogo di libri di proprietà di Amazon), pillpack.com (divisione farmaceutica di Amazon), eero.com (installazione WiFi), Blink Home (installazione di videocamere di sicurezza domestica di proprietà di Amazon dal 2017) e simili. Non sono stati trovati link in uscita a servizi non di proprietà di Amazon. Tutti i link esterni sono dofollow e si trovano nel footer.

Fattori di ranking esterni
Secondo le statistiche di Semrush, Amazon ha 12,3 miliardi di backlink da 3,5 milioni di domini. Il 71% di questi backlink è basato sul testo e il 28% sulle immagini. È interessante notare che solo il 44% di questi link non ha un attributo, mentre il 56% è contrassegnato dall’attributo nofollow (che significa che non ci si fida del sito) e il 24% è contrassegnato dall’attributo sponsored (che significa che è stato pagato per la pubblicità). Meno dell’1% di questi backlink è contrassegnato dall’attributo ugc, utilizzato per contrassegnare i commenti degli utenti (ad esempio, nei forum). A partire dal 2020, tutti questi attributi potranno essere utilizzati per il crawling, l’indicizzazione e il posizionamento dei siti web. L’aggiunta di diversi attributi ha un effetto positivo sul profilo dei backlink.

Un numero notevole di link in entrata che hanno un peso significativo sono legati alla pandemia di coronavirus. Durante l’autoisolamento, c’è stato un forte aumento della domanda di beni di consumo con consegna a domicilio, e Amazon è stato in grado di soddisfare queste esigenze. Sono apparsi molti articoli tematici con collegamenti ad Amazon, come “10 app online per la quarantena”. È impossibile stabilire con certezza se Amazon abbia pagato gli autori di tali articoli (data la popolarità della piattaforma, potrebbe trattarsi di link naturali), ma sfruttare questa situazione è una buona idea per costruire un profilo di backlink.

Amazon ha iniziato con la vendita di libri e si è fatta un nome nel frattempo. Pertanto, una parte significativa del suo profilo di backlink è associata a prodotti legati ai libri. Inoltre, non si tratta solo del profilo di backlink accumulato negli anni, ma anche della reputazione guadagnata. Quando i rappresentanti delle agenzie governative degli Stati Uniti forniscono link alla letteratura, fanno riferimento ad Amazon, aggiungendo così link naturali di alta qualità al loro profilo di backlink.

Allo stesso tempo, una grande quantità di link presumibilmente commerciali è legata alla rilevanza del mercato online. Si osserva che il dominio viene semplicemente gonfiato con link esterni per aumentare il livello di fiducia, mentre le pagine di destinazione per i prodotti e le categorie salgono nei risultati di ricerca grazie alla fiducia complessiva del dominio. Questo è un buon modo per costruire un profilo di backlink con un budget enorme.

2. Analisi delle ancore
Il tipo di backlink più popolare per Amazon è quello non ancorato. Il secondo più popolare è il link con l’ancora “amazon.com”, che può anche essere considerato un link non ancorato (l’ancora “amazon” è una query di ricerca vitale, e il sito viene classificato di default al primo posto nei risultati della ricerca, e non ha alcun altro significato se non quello di passare il peso). Dal terzo al quinto posto ci sono: “controlla il premio”, “compra ora!” e “cerca”. Un numero significativo di backlink ha ancore come: “controlla l’ultimo prezzo su amazon”, “vendi prodotti su amazon”, “controlla il prezzo attuale”, “ciao, accedi all’account e alle liste”. In base all’elevato numero di ancore identiche provenienti da un numero significativo di domini diversi, si può concludere che i link sono stati acquistati.

L’analisi delle ancore dei backlink di Amazon conferma la teoria della necessità di un maggior numero di link non ancorato rispetto ai link ancorato. Questo sembra più naturale per gli algoritmi.

Conclusione
In questa fase del suo sviluppo, il problema più significativo per Amazon non è attrarre nuovi visitatori, ma mantenere le prestazioni del sistema durante i periodi di picco di attività dei visitatori esistenti. Il sovraccarico del sistema e i lunghi tempi di risposta possono portare i clienti a migrare verso i concorrenti. Da un punto di vista tecnico, non tutto va bene per il marketplace e il lavoro dovrebbe essere concentrato in questa direzione.

La promozione SEO di un grande aggregatore è sempre limitata da una moltitudine di fattori tecnici e organizzativi. È molto probabile che il reparto SEO di Amazon abbia una bassa priorità nel prendere decisioni sulle modifiche tecniche. Pertanto, creare un sito di nicchia su un tema specifico è più economico ed efficace che cercare di utilizzare un sito per promuovere una grande quantità di prodotti diversi.