La rilevanza del SEO per i siti immobiliari nel 2024

I siti immobiliari utilizzano sempre la SEO
La quota di traffico di ricerca organica per i siti immobiliari è solitamente del 30-40% e talvolta anche superiore, a seconda dei Paesi, delle regioni e delle stagioni. Allo stesso tempo, in tutto il mondo ci sono leader incondizionati che non sono formalmente monopolisti, ma in realtà catturano una parte significativa della ricerca per tutte le richieste immobiliari.

Per gli Stati Uniti, si tratta di Zillow, che negli ultimi 16 anni non solo è diventato il leader indiscusso del mercato immobiliare online negli Stati Uniti, ma ha anche tentato di acquisire il controllo del mercato immobiliare.
Zillow ha anche cercato di acquistare tutti i principali concorrenti del mercato statunitense:
“Rent Juice” (40 milioni di dollari), “Dot loop” (108 milioni di dollari), “Street Easy” (40 milioni di dollari), “Hot Pads” (16 milioni di dollari), “Naked Apartments” (13 milioni di dollari), “Diverse Solutions” (7,8 milioni di dollari), poco più di una decina e questi sono solo gli affari noti. Ora la quota di traffico di ricerca di Zillow supera i 30 milioni al mese ed è in costante crescita.

Zillow raccoglie tutte le informazioni sulle vendite immobiliari degli ultimi anni e genera il prezzo di qualsiasi tipo di immobile in base a una serie di parametri: il costo dell’acquisto o dell’affitto nelle strade vicine, la variazione del prezzo in passato, il tasso di criminalità nella città, il numero di scuole, bar, ospedali, negozi e svincoli stradali, la comodità di spostarsi in auto e a piedi. Grazie all’analisi delle statistiche del più grande database immobiliare degli Stati Uniti, Zillow può persino influenzare i prezzi.

Se possibile, i piccoli concorrenti vengono fusi o assorbiti e l’acquisto dei siti dei concorrenti viene fatto anche per la SEO. Ad esempio, CoStar Group ha acquistato Apartments.com per 585 milioni di dollari. Nonostante il costo di milioni di dollari, l’alta redditività delle vendite di attività online o di proprietà in affitto permette di ottenere rapidamente un reddito ancora maggiore.

Secondo le statistiche di Ahrefs, è chiaro che una parte del traffico di Zillow è stata a lungo su link provenienti da Trulia (nel 2014, Zillow ha annunciato il più grande accordo con il suo principale concorrente Trulia per 3,5 miliardi di dollari). Ora Zillow riceve 1 milione di traffico da Trulia.

Non sperate nei prossimi anni di entrare nella top search di Google negli Stati Uniti con richieste competitive ad alta frequenza sul tema immobiliare, anche se in molti Paesi europei ci sono ancora abbastanza opportunità per le piccole startup. Il fatto che negli ultimi 15 anni i grandi monopoli abbiano investito centinaia di milioni di dollari solo per acquistare i siti web dei concorrenti dimostra che la concorrenza è in costante crescita.

Vediamo che il traffico organico SEO è una parte importante dei siti immobiliari. Il traffico SEO è importante anche quando si tratta di un marchio popolare che viene acquistato da altri marchi noti. Molti nuovi clienti provengono dalla ricerca organica, e la pubblicità e il nome del marchio aiutano solo a fare una scelta a favore di un’agenzia immobiliare.

Immobiliare e SEO: Analisi dei concorrenti
Ad oggi, il motore di ricerca è pieno di classificazioni e aggregatori, oltre che di siti che sono stati acquistati da monopolisti. Ad esempio, nelle valutazioni di Similarweb possiamo vedere che Zillow è al primo posto, Trulia al quinto e Apartments.com al sesto.

Per capire la situazione della concorrenza SEO quando si promuove un sito sulla vendita o l’affitto di immobili per l’analisi, sono stati selezionati diversi siti dai primi risultati di Google in diversi Paesi.

Dalla tabella precedente vediamo che il numero di pagine del sito non è sempre proporzionale al traffico, ma i siti top hanno sempre milioni di pagine. Compass.com ha il maggior numero di parole chiave su Google, ma ha il minor traffico a causa del monopolio di Zillow negli Stati Uniti. Anche nei Paesi europei ci sono dei leader. Ovviamente, perché un’agenzia immobiliare possa occupare il primo posto, è necessario avere un milione di pagine nell’indice di Google, quindi ci saranno almeno 200-300 mila parole nel risultato.

I numeri sono impressionanti, ma questo non significa che non si possa entrare nelle prime ricerche di Google e ottenere almeno una parte del traffico di ricerca senza milioni di pagine sul sito. La SEO ha sempre funzionato sulla base di questi principi:

1. Raccogliere un nucleo semantico, ricercando le richieste chiave che porteranno il pubblico di destinazione dal motore di ricerca.
2. Raggruppare le richieste, selezionando le priorità in base alla strategia e al possibile budget per la SEO.
3. Se non c’è un budget adeguato, per bloccare immediatamente i concorrenti in base al numero di pagine e di link esterni, all’inizio del progetto promuoviamo le richieste a bassa frequenza e a bassa competitività o regionali, stagionali.
4. Quando il sito acquisisce fiducia, promuoviamo richieste a media frequenza, cerchiamo i punti di crescita, prestando soprattutto attenzione a ciò che i concorrenti hanno tralasciato, cercando di reagire alle tendenze, alle stagioni e alle novità sul tema della promozione.

Punti di crescita – Alla ricerca di traffico

Ogni Paese ha la sua concorrenza, ma la maggior parte dei primi 50 siti immobiliari secondo Similarweb ha una quantità di pagine nell’indice di Google – sono numeri a sei zeri. Non è realistico valutare milioni di pagine con contenuti, ma i siti immobiliari di solito hanno pagine informative su tutti i Paesi, blog o notizie, solo che questa è la parte più piccola dei contenuti. Per creare un nuovo sito, è probabile che i contenuti vengano ordinati su una borsa di copywriting, quindi è possibile stimare il costo medio dei contenuti su iWriter a 5 dollari per pagina.

Tuttavia, la maggior parte delle pagine e dei contenuti dei siti classificati sono creati dagli utenti stessi – contenuti generati dagli utenti – e Google indicizza gli UGC come tutto il resto. Le pagine con annunci per la vendita o l’affitto di immobili sono progettate dagli utenti secondo un modello, caricano le loro foto e spesso sono monetizzate, cioè ogni annuncio viene messo in affitto. Pertanto, non ha molto senso stimare l’intero costo dei contenuti sui siti di annunci, e la traduzione degli annunci viene spesso effettuata attraverso lo script di Google Translate.

Quindi, i punti di crescita per i siti immobiliari:
1. Pagine con annunci, compresi quelli chiusi e archiviati.
2. Blog e notizie – la cosa più importante, preferibilmente, è dare ai media la possibilità di inserire link al proprio sito.
3. Informazioni sugli immobili commerciali in tutte le città e sugli immobili suburbani in tutte le regioni del Paese.
4. Commenti, domande e risposte possono essere attribuiti anche a compiti SEO, ad esempio quando è necessario elaborare una richiesta di gergo chiave.
5. Traduzione del sito in diverse lingue, almeno delle pagine di destinazione.

Dovrete generare centinaia di migliaia di pagine di contenuto con qualsiasi mezzo. Un’opzione è quella di creare una mappa del sito con un indicatore delle città del mondo, e poi pagine separate con i nomi di tutte le strade, vicoli, ecc.

Ottimizzazione esterna e strategie di link building
Per promuovere il sito immobiliare è necessario non solo il solito SEO, ma anche il SSO (Search Space Optimization). Quest’ultima viene utilizzata quando è necessario indirizzare il traffico da YouTube, Facebook e tutti i tipi di siti con domande e risposte, forum e altre risorse informative dove è possibile lasciare un link, anche se non ci sarà alcun seguito.

Le query immobiliari commerciali ad alta frequenza ai primi posti di Google occupano siti che hanno dedicato diversi anni alla SEO e che hanno ottenuto centinaia di migliaia o milioni di link. Pertanto, per iniziare la promozione di un nuovo sito immobiliare, è necessario prestare razionalmente attenzione al nucleo semantico dei siti giovani che hanno iniziato a progredire di recente, compreso l’uso di query chiave a bassa frequenza e a bassa competitività. Per cominciare, sarà una buona strategia concentrarsi sulle richieste e sulle tendenze regionali e stagionali.

Su quali query chiave un nuovo sito immobiliare arriva davvero ai primi posti di Google?
È necessario seguire le notizie per prevedere in quale momento chiave, quali richieste chiave avranno un aumento del traffico. Oltre ai picchi di traffico stagionali, ci sono quelli legati agli eventi. Ad esempio, c’è un evento: Gli immobili industriali e logistici in Portogallo iniziano ad aumentare la redditività con la recessione della pandemia (48% di transazioni in più rispetto all’anno scorso), gli affitti si sono stabilizzati. Allo stesso tempo, sappiamo che nel settore degli immobili a uso ufficio la domanda degli inquilini sta crescendo poco.

È ragionevole cercare di prendere in considerazione le domande chiave relative agli immobili industriali e logistici in Portogallo per la promozione. Ma la stessa idea sarà molto probabilmente attuata dai concorrenti che dispongono di risorse SEO: decine e centinaia di satelliti già pompati dalla link building. Quando una notizia sul mercato immobiliare è di tendenza, questa sarà ovviamente presa in considerazione da molti concorrenti, quindi, un sito che sta iniziando la promozione SEO è meglio che utilizzi il metodo di promozione basato su query a bassa frequenza o su frasi chiave lunghe di tre parole.

È una buona opzione costruire una strategia ragionevole per catturare un gruppo di query chiave, che in futuro è destinato a crescere. Pertanto, è importante che lo specialista SEO lavori in team con gli analisti del settore immobiliare. Ad esempio, prendiamo in considerazione gli studi che affermano che la cosiddetta Generazione Z entro il 2030 costituirà circa ⅓ della forza lavoro nei Paesi sviluppati, il che significa che la popolarità del co-working crescerà.

Guardiamo al cambiamento della legislazione sulle abitazioni in Spagna: in Catalogna (compresa Barcellona), l’area consentita per il co-living è stata ridotta a 24 metri quadrati. In precedenza, la metratura del co-living dipendeva dall’ubicazione e andava da 36 mq fino a 60 o 100 “quadrati”. Inoltre, si prevede che gli investimenti immobiliari in Spagna torneranno presto ai livelli pre-crisi; tutto ciò può far prevedere l’interesse degli investitori per il co-living, e quindi ci sarà pubblicità e il traffico sulla semantica associata al co-living inizierà a crescere. Probabilmente è giunto il momento di creare un sito web sul co-working e il co-living in Spagna, nonché dei satelliti con un dominio regionale che includa una richiesta di co-living, il che significa costruire link per questa richiesta.

Per ogni Paese o regione ci sarà un approccio individuale, ad esempio negli Stati Uniti, Blockchains ha acquistato 271 milioni di metri quadrati di terreno per 170 milioni di dollari nella Contea di Storey (Nevada) per costruire una città in cui tutti i pagamenti saranno effettuati con criptovalute e tutti i dati saranno memorizzati in un registro distribuito. La presenza di tali investimenti può far prevedere sia l’interesse per gli immobili residenziali in Nevada, sia nuovi aumenti di Bitcoin e altre criptovalute, e quindi l’aumento del traffico SEO su entrambi gli argomenti. Tutto questo dovrebbe essere preso in considerazione quando si pianifica il budget per la SEO e la link building.

Promettente ma rischiosa, la strategia di link building lavora su un nucleo semantico in cui le parole chiave relative al settore immobiliare saranno presumibilmente richieste nella prossima stagione. Una simile strategia di promozione SEO è più spesso utilizzata per i siti che trattano di giochi per computer: la data di uscita è nota e sei mesi prima della data, i siti sono già realizzati per vendere copie digitali ancora prima della disponibilità dei prodotti. Anche i cinema online aggiungono annunci di film in anticipo, ma di solito non prestano attenzione individuale alla SEO di ogni nuovo prodotto.

Allo stesso modo, è possibile una lotta SEO per il traffico organico tra i siti immobiliari nuovi di zecca e i monopolisti che hanno occupato il TOP di Google. Tuttavia, le agenzie immobiliari che vendono case nuove dal costruttore utilizzano da tempo un metodo simile: se ci sono informazioni privilegiate sull’imminente sviluppo di una particolare area, creano un sito specifico su questi nuovi edifici ancora prima della costruzione.

Data l’elevata concorrenza sul tema immobiliare, non si può fare a meno di creare un Private Blog Network. Un sito PBN costa a partire da 150 dollari e ne occorrono centinaia su domini “drop” (vecchi domini che sono stati utilizzati per un certo argomento per anni, ma sono stati abbandonati dai precedenti proprietari e acquistati).

I metodi di promozione su query di ricerca poco frequenti e poco competitive sono stati utilizzati con successo per più di un decennio come il modo più veloce per ottenere traffico organico SEO su un nuovo sito su un argomento altamente competitivo. Questi metodi funzionano sempre, perché il motore di ricerca Google cerca di diversificare i risultati della ricerca. Questo è evidente quando si analizzano siti giovani che ricevono con successo traffico organico e si riprendono per 1-2 anni di promozione.

L’analisi dei link sul sito virtoproperty.com mostra che il budget era ridotto: solo 74 link contestuali negli articoli, il prezzo medio è di circa 200-250 dollari l’uno, quindi entro i 15-20 mila dollari. I link UGS crowd sono quasi inesistenti e ci sono centinaia di migliaia di link end-to-end, ma portano a un paio di siti di affiliazione, anche se le corse GSA sono relativamente poco costose, quindi si può considerare un budget molto limitato. Allo stesso tempo, il traffico organico è già di diverse centinaia di visitatori.

Il sito estate-spain.com è stato promosso tre anni fa nello stesso modo economico: un’attenta ottimizzazione interna della SEO on-page e la promozione su richieste a bassa concorrenza, ottenendo poco traffico dal pubblico di riferimento, che ha comunque permesso al sito di recuperare tutti i costi nel primo anno. Dopo un anno di promozione nella top-100 sono arrivate circa 6.000 richieste, di cui nella top-10 – 1500, nella top-5 – 604 e nella top-3 circa 200 richieste. Tutto questo ha dato circa 50 visitatori al giorno da Google, con una conversione da richiesta a sito superiore allo 0,5%.

Si può notare che il nuovo sito viene promosso nella TOP da alcune richieste a bassa e media frequenza con un budget relativamente piccolo, come se raccogliesse pietosi resti di traffico dai monopolisti del mercato. Ma se la link building viene fatta correttamente, cercando con costanza le frasi chiave trascurate dai concorrenti, allora ogni anno produrrà traffico SEO naturale. Tutto questo lo vediamo nell’esempio del sito estate-spain.com e in tre anni il suo traffico organico è cresciuto in modo significativo.

Se estate-spain.com è stato ingrandito grazie al traffico proveniente da Runet, il suo affiliato virtoproperty.com si è concentrato sul traffico proveniente da tutto il mondo e per il primo anno di promozione raccoglie già un buon traffico dal Regno Unito e dagli Stati Uniti.

Budget e prospettive

Un’analisi sommaria non solo della top 10, ma addirittura della top 30 di Google mostra che la maggior parte dei siti che si occupano di immobili commerciali ha iniziato a lavorare 10 o più anni fa. Ma non disperate, perché Google non assegna tutto il traffico a un’unica azienda monopolista e identifica rapidamente gli affiliati. Intendiamo dire che Google TOP è sempre diluito con siti di informazione e media, quindi combiniamo SEO e content marketing inserendo più link negli articoli.

Il nuovo sito è sufficiente per entrare nel Knowledge Graph di Google e iniziare ad aumentare il pubblico di riferimento attraverso il traffico SEO. Sarà necessaria un’ottimizzazione di massa di tutte le pagine del sito. Per creare contenuti, è importante analizzare non solo gli aspetti stagionali, gli eventi, gli aspetti politici, ma anche i cambiamenti sociali, le migrazioni, le pandemie, molti fattori che possono portare a un cambiamento nel turismo o nello stile di vita delle persone. Lavorando in team con gli analisti del mercato immobiliare, uno specialista SEO dovrebbe cercare di prevedere dove andrà il traffico in questa e nelle future stagioni, in modo da stare davanti ai concorrenti che in questo momento lavorano solo con l’analisi del traffico che già esiste o che c’è stato nell’ultima stagione.

È estremamente importante avere partner affidabili nelle regioni in cui si vede l’opportunità della promozione SEO, in modo da lavorare con i clienti e organizzare esposizioni immobiliari sul territorio. Anche se per un anno avrete solo 100 clienti reali che verranno sul posto per visionare l’immobile: – la conversione della visione in acquisto dal 30 al 35% è sufficiente a pagare il budget annuale per la promozione del sito dell’agenzia immobiliare.

È emerso che il SEO è un canale di vendita redditizio – leads di qualità assolutamente identica a quella della pubblicità contestuale e il caso del sito estate-spain.com lo dimostra.

1. Prezzi degli immobili economici in Spagna circa 100.000 dollari
2. Il costo di una villa costosa è di circa 1 milione.
3. Per l’anno in corso, il costo medio di un immobile venduto è di circa 140.000-145.000.
4. In totale, il fatturato è di oltre 4 milioni e le entrate di circa 174.000 all’anno.
5. Il costo dello sviluppo, del SEO e della pubblicità è di circa 150.000, il che significa un profitto di ~ 25.000.

Vediamo quindi come il nuovo sito dell’agenzia immobiliare in un solo anno abbia ottenuto conversioni SEO sufficienti a recuperare completamente il budget.

Previsioni di costo e possibile profitto per l’anno
È importante sviluppare in anticipo una strategia di progetto per scopi specifici, cioè è meglio prendere un gruppo di richieste non di tutto il Paese, ma di una delle regioni più promettenti in cui ci sono partner commerciali per l’organizzazione di vendite immobiliari. Inoltre, a volte è ancora meglio restringere il segmento delle richieste.

Supponiamo di vedere l’omissione di concorrenti nella regione da parte del cluster di richieste per letna-belvedere e una startup con un’enfasi su edifici bassi e ville. Forse sarà opportuno creare diversi siti per cluster di query adiacenti per entrare almeno nella top 20-50 di Google, e poi man mano che la posizione dei satelliti cresce, scegliere il segmento di maggior successo, pomparlo di link e portarlo nella top 10. Saranno necessari una semantica dettagliata, cataloghi regionali di immobili e usabilità: filtri e ordinamenti comodi, forme di feedback e molti contenuti informativi, tra cui notizie fresche sul mercato immobiliare.

In molti argomenti SEO, lo specialista utilizza un’analisi superficiale del business, concentrandosi sulle statistiche di tendenza e sulla semantica dei grandi concorrenti e dei loro profili di riferimento. La massima competizione nel settore immobiliare implica innanzitutto un alto livello di ricerca commerciale e territoriale per costruire la giusta strategia SEO da promuovere e pianificare il budget per il progetto.

Va tenuto conto che circa il 20% del traffico, soprattutto all’inizio, il nuovo sito dovrà attrarre attraverso la pubblicità e anche questo fa parte del budget. Il traffico di provenienza dai social network può essere del 5-15%. Il traffico organico sarà circa il 40-50% e anche il costo del SEO è circa la metà del budget totale. La costante lotta dei concorrenti per il traffico comporta la necessità di un budget solido. Ma la frammentazione regionale e gli algoritmi di Google consentono ai nuovi siti di trovare una versione funzionante della strategia per un ritorno economico in 1-2 anni. Pertanto, nel 2024 è importante anche iniziare la promozione SEO di nuovi siti di agenzie, sviluppatori o di locazione di immobili commerciali.

Particolarmente promettente è fare una startup per coprire quei Paesi e quelle regioni in cui la concorrenza è ancora relativamente bassa. In ogni caso, con il passare degli anni, la fiducia del sito crescerà, e si monetizzerà facilmente: commissioni dalla vendita, dall’affitto, dall’assegnazione a pagamento e dall’aumento degli annunci nel nastro, dalla pubblicità sui media, dalla raccolta di lead e dalla vendita del traffico del pubblico target. In caso di crisi, qualsiasi progetto immobiliare con una certa posizione in Google può sempre essere venduto a concorrenti più grandi.