Relevância do SEO para sítios imobiliários em 2024

Os sites de imobiliárias utilizam sempre SEO
A quota de tráfego de pesquisa orgânica para sites imobiliários é normalmente de 30-40% e por vezes até superior, dependendo dos países, regiões e estações do ano. Ao mesmo tempo, em todo o mundo existem líderes incondicionais que não são formalmente monopolistas, mas que captam efetivamente uma parte significativa da pesquisa para todos os pedidos de imóveis.

Nos EUA, é a Zillow que, nos últimos 16 anos, se tornou não só o líder incontestado do mercado imobiliário em linha nos Estados Unidos, mas
A Zillow também tentou comprar todos os principais concorrentes no mercado americano:
“Rent Juice” (40 milhões de dólares), “Dot loop” (108 milhões de dólares), “Street Easy” (40 milhões de dólares), “Hot Pads” (16 milhões de dólares), “Naked Apartments” (13 milhões de dólares), “Diverse Solutions” (7,8 milhões de dólares), pouco mais de dez e estes são apenas os negócios conhecidos. Atualmente, a quota de tráfego de pesquisa na Zillow é superior a 30 milhões por mês e está em constante crescimento.

A Zillow recolhe todas as informações sobre as vendas de imóveis nos últimos anos e gera o preço de qualquer tipo de imóvel com base numa variedade de parâmetros: o custo de comprar ou arrendar nas ruas vizinhas, a variação do preço no passado, a taxa de criminalidade na cidade, o número de escolas, cafés, hospitais, lojas e nós de trânsito, a conveniência de se deslocar de carro e a pé. Graças à análise das estatísticas da maior base de dados imobiliária dos Estados Unidos, a Zillow pode mesmo influenciar os preços.

Se possível, os pequenos concorrentes são fundidos ou absorvidos, e a compra de sítios da concorrência é feita inclusive para SEO. Por exemplo, o CoStar Group comprou o Apartments.com por 585 milhões de dólares. Apesar do custo de milhões de dólares, a elevada rentabilidade das vendas de negócios em linha ou de propriedades de aluguer permite obter rapidamente um rendimento ainda maior.

De acordo com as estatísticas da Ahrefs, é evidente que uma parte do tráfego na Zillow tem estado há muito tempo em ligações da Trulia (em 2014, a Zillow anunciou o maior negócio com o seu principal concorrente Trulia por 3,5 mil milhões de dólares). Agora, a Zillow recebe 1 milhão de tráfego da Trulia.

Não espere nos próximos anos entrar nas principais pesquisas do Google nos EUA através de pedidos competitivos de alta frequência sobre o tema do imobiliário, embora em muitos países europeus ainda haja oportunidades suficientes para pequenas startups. O facto de, nos últimos 15 anos, os grandes monopólios terem investido centenas de milhões de dólares só para comprar os sítios Web dos concorrentes mostra que esta concorrência está em constante crescimento.

Verificamos que o tráfego orgânico SEO é uma parte importante dos sítios imobiliários. O tráfego SEO é importante mesmo quando se trata de uma marca popular que é comprada por outras marcas bem conhecidas. Muitos dos novos clientes vêm da pesquisa orgânica, e a publicidade e o nome da marca só ajudam a fazer uma escolha a favor de uma agência imobiliária.

Imobiliário e SEO: Análise da concorrência
Até à data, o motor de busca está repleto de classificações e agregadores, bem como de sites que foram comprados por monopolistas. Por exemplo, podemos ver nas classificações do Similarweb que o Zillow está em primeiro lugar, o Trulia em quinto e o Apartments.com em sexto.

Para compreender a situação da concorrência SEO quando se promove um site sobre a venda ou o aluguer de imóveis para análise, foram seleccionados vários sites dos principais resultados do Google em diferentes países.

Na tabela acima, vemos que o número de páginas do sítio nem sempre é proporcional ao tráfego, mas os sítios de topo têm sempre milhões. O Compass.com é o que tem mais palavras-chave no Google, mas é o que tem menos tráfego devido ao monopólio da Zillow nos EUA. Obviamente, para que uma agência imobiliária ocupe o primeiro lugar, é necessário ter um milhão de páginas no índice do Google, pelo que haverá pelo menos 200-300 mil palavras no resultado.

Os números são impressionantes, mas isso não significa que não se possa entrar nas principais pesquisas do Google e obter pelo menos algum do tráfego de pesquisa sem milhões de páginas no sítio. O SEO sempre funcionou com base neste tipo de princípios:

1. Recolha de um núcleo semântico, procurando pedidos-chave que conduzam ao público-alvo a partir do motor de busca.
2. Agrupamento de pedidos, seleção de prioridades com base na estratégia e no orçamento possível para SEO.
3. Se não houver um orçamento adequado, para bloquear imediatamente os concorrentes pelo número de páginas e de ligações externas, no início do projeto promovemos os pedidos sazonais, regionais ou de baixa frequência e baixa concorrência.
4. Quando o sítio adquire confiança, promovemos então pedidos de média frequência, procuramos pontos de crescimento, prestamos especial atenção ao que os concorrentes perderam, tentamos reagir às tendências, estações do ano e notícias sobre o tema da promoção.

Pontos de crescimento – À procura de tráfego

Cada país tem a sua própria concorrência, mas a maioria dos 50 principais sites de Imobiliário, de acordo com a Similarweb, tem uma quantidade de páginas no índice do Google – são números com seis zeros. É irrealista avaliar milhões de páginas com conteúdo, mas os sites de imobiliário têm normalmente páginas de informação sobre todos os países, blogues ou notícias, só que esta é a parte mais pequena do conteúdo. Para criar um novo sítio, é provável que o conteúdo seja encomendado numa bolsa de redactores, pelo que se pode estimar o custo médio do conteúdo no iWriter em 5 dólares por página.

No entanto, a maioria das páginas e do conteúdo dos sítios de classificados é criada pelos próprios utilizadores – conteúdo gerado pelo utilizador, e o Google indexa o UGC, tal como tudo o resto. As páginas com anúncios para a venda ou aluguer de imóveis são concebidas pelos utilizadores de acordo com um modelo, carregam as suas fotografias e, muitas vezes, são monetizadas, ou seja, cada anúncio é colocado para ser alugado. Por conseguinte, faz pouco sentido calcular o custo total do conteúdo dos sítios de classificados, sendo que a tradução dos anúncios é frequentemente efectuada através do script Google Translate.

Assim, os pontos de crescimento dos sites imobiliários:
1. Páginas com anúncios, incluindo as fechadas e as arquivadas.
2. Blogue e notícias – o mais importante, de preferência, é dar aos media também a possibilidade de colocarem links para o seu site.
3. Informações sobre imóveis comerciais em todas as cidades e imóveis suburbanos em todas as regiões do país.
4. Os comentários, as perguntas e as respostas também podem ser atribuídos a tarefas de SEO, como, por exemplo, quando é necessário elaborar um pedido de gíria chave.
5. Tradução do sítio em diferentes línguas, pelo menos das páginas de destino.

Terá de gerar centenas de milhares de páginas com conteúdo por qualquer meio. Uma opção é criar um mapa do sítio com um indicador das cidades do mundo e, em seguida, páginas separadas com os nomes de todas as ruas, becos, etc.

Estratégias de otimização externa e de criação de ligações
Para promover o site sobre imóveis é necessário não só o SEO habitual, mas também o SSO (Search Space Optimization). Esta é utilizada quando é necessário direcionar o tráfego do YouTube, Facebook e todo o tipo de sites com perguntas e respostas, fóruns e outros recursos de informação onde se pode deixar um link, mesmo que não haja seguimento.

As consultas de imóveis comerciais de alta frequência no topo do Google ocupam sítios que passaram vários anos em SEO e têm centenas de milhares ou milhões de links. Por conseguinte, ao iniciar a promoção de um novo sítio imobiliário, preste atenção, de forma racional, ao núcleo semântico dos sítios jovens que começaram a avançar recentemente, incluindo a utilização de consultas-chave de baixa frequência e baixa concorrência. Para começar, será uma boa estratégia concentrar-se nos pedidos e tendências regionais e sazonais.

Em que consultas-chave é que um novo site imobiliário entra realmente no topo do Google?
É necessário seguir as notícias para prever em que altura chave, que pedidos chave terão um aumento de tráfego. Para além dos aumentos de tráfego sazonais, existem os relacionados com eventos. Por exemplo, há um evento: O imobiliário industrial e logístico em Portugal começa a aumentar a rentabilidade com a recessão da pandemia (mais 48% de transacções do que no ano passado), as rendas estabilizaram. Ao mesmo tempo, sabemos que, no domínio do imobiliário de escritórios, a procura dos inquilinos está a crescer pouco.

É razoável tentar tirar as principais dúvidas sobre o imobiliário industrial e logístico em Portugal para promoção. Mas a mesma ideia será muito provavelmente implementada pelos concorrentes que dispõem de recursos de SEO: dezenas e centenas de satélites já bombardeados por link building. Quando alguma notícia sobre o mercado imobiliário é tendência, isso será obviamente levado em consideração por muitos concorrentes, portanto, um site que está apenas começando a promoção de SEO é melhor usar o método de promoção baseado em consultas de baixa frequência ou frases-chave longas de três palavras.

É uma boa opção criar uma estratégia razoável para captar um conjunto de consultas-chave, que, no futuro, se prevê que venha a crescer. Por conseguinte, é importante que o especialista em SEO trabalhe em equipa com analistas imobiliários. Por exemplo, vamos pegar em estudos que dizem que a chamada Geração Z até 2030 constituirá cerca de ⅓ da força de trabalho nos países desenvolvidos, o que significa que a popularidade do co-working irá crescer.

Analisamos a alteração da legislação sobre habitação em Espanha: na Catalunha (incluindo Barcelona), a área permitida de co-living foi reduzida para 24 metros quadrados. Anteriormente, a metragem do co-living dependia da localização e ia de 36 m2 até 60 ou 100 “quadrados”. Além disso, há previsões de que o investimento em imobiliário em Espanha voltará em breve aos níveis pré-crise, tudo isto pode fazer prever o interesse dos investidores pelo co-living e, por conseguinte, haverá publicidade e o tráfego sobre a semântica associada ao co-living começará a crescer. Provavelmente, está na altura de criar um sítio Web sobre co-working e co-living em Espanha, bem como satélites com um domínio regional que inclua um pedido de co-living, o que significa link building para este pedido.

Para cada país ou região, haverá uma abordagem individual. Por exemplo, nos EUA, a Blockchains comprou 271 milhões de metros quadrados de terreno por 170 milhões de dólares no condado de Storey (Nevada) para construir uma cidade em que todos os pagamentos serão feitos utilizando criptomoedas e todos os dados serão armazenados num registo distribuído. O facto de tais investimentos poderem prever tanto o interesse em imóveis residenciais no Nevada, como novas subidas da Bitcoin e de outras criptomoedas e, por conseguinte, o aumento do tráfego SEO em ambos os tópicos. Tudo isto deve ser considerado ao planear o seu orçamento de SEO e de link building.

Promissora, mas arriscada, a estratégia de link building funciona com base num núcleo semântico em que as palavras-chave sobre o sector imobiliário serão, presumivelmente, procuradas na próxima época. Esta estratégia de promoção de SEO é mais frequentemente utilizada para sítios sobre jogos de computador: a data de lançamento é conhecida e, seis meses antes da data, os sítios já estão preparados para vender cópias digitais, mesmo antes da disponibilidade dos produtos. Os cinemas em linha também anunciam os filmes com antecedência, mas normalmente não prestam atenção individual à SEO de cada novo produto.

Da mesma forma, é possível que a SEO lute pelo tráfego orgânico entre os novos sítios imobiliários e os monopolistas que ocuparam o TOP do Google. No entanto, as agências imobiliárias que vendem casas novas do promotor há muito que utilizam um método semelhante: se houver informação privilegiada sobre o desenvolvimento futuro de uma determinada zona, criam um sítio específico sobre estes novos edifícios, mesmo antes da construção.

Dada a elevada concorrência no sector imobiliário, não se pode prescindir da criação de uma rede de blogues privados. Um site PBN custa a partir de 150 dólares e são necessárias centenas de domínios abandonados (domínios antigos que foram utilizados num determinado tópico durante anos, mas que foram abandonados pelos anteriores proprietários e comprados).

Os métodos de promoção em consultas de pesquisa de baixa frequência e baixa concorrência têm sido utilizados com sucesso há mais de uma década como a forma mais rápida de obter tráfego orgânico de SEO num novo site sobre um tópico altamente competitivo. E estes métodos funcionam sempre, porque o motor de busca Google tenta diversificar a emissão de resultados de pesquisa. Este facto é notório quando se analisam sítios jovens que recebem tráfego orgânico com êxito e que se pagam durante 1-2 anos de promoção.

A análise das hiperligações no sítio virtoproperty.com mostra que o orçamento foi reduzido: apenas 74 hiperligações contextuais em artigos, o preço médio é de cerca de 200-250 dólares cada, ou seja, entre 15-20 mil dólares. As hiperligações de multidão UGS são quase inexistentes e existem centenas de milhares de hiperligações de ponta a ponta, mas conduzem a um par de sítios afiliados, embora as execuções GSA sejam relativamente baratas, pelo que se pode considerar um orçamento muito limitado. Ao mesmo tempo, o tráfego orgânico já é de várias centenas de visitantes.

O site estate-spain.com foi promovido há três anos da mesma forma económica: otimização interna cuidadosa do SEO na página e promoção em pedidos de baixa concorrência, obtendo pouco tráfego do público-alvo, o que ainda permitiu ao site recuperar todos os custos no primeiro ano. Após um ano de promoção no top-100, chegaram cerca de 6000 pedidos, dos quais 1500 no top-10, 604 no top-5 e cerca de 200 no top-3. Tudo isto deu cerca de 50 visitantes por dia do Google, numa conversão de pedido para sítio de mais de 0,5%.

Pode ver-se que o novo site está a ser promovido no TOP por alguns pedidos de baixa e média frequência com um orçamento relativamente pequeno, como se estivesse a recolher restos de tráfego de monopolistas do mercado. Mas se o link building for feito corretamente, procurando persistentemente as frases-chave negligenciadas pelos concorrentes, então todos os anos produzirão tráfego SEO natural. Tudo isto é visível no exemplo do sítio estate-spain.com e, em três anos, o seu tráfego orgânico cresceu significativamente.

Se o estate-spain.com cresceu graças ao tráfego do Runet, o seu afiliado virtoproperty.com concentrou-se no tráfego de todo o mundo e, no primeiro ano de promoção, já recolhe um bom tráfego do Reino Unido e dos EUA.

Orçamento e perspetivas

Uma análise superficial não só dos 10 primeiros, mas também dos 30 primeiros no Google, mostra que a maioria dos sítios de imobiliário comercial começou a trabalhar há 10 ou mais anos. Mas não desespere, porque o Google não dá todo o tráfego a uma única empresa monopolista e identifica rapidamente os afiliados. Queremos dizer que o Google TOP está sempre diluído com sites de informação e media, por isso combinamos SEO e marketing de conteúdos, colocando mais links nos artigos.

O novo sítio é suficiente para entrar no Google Knowledge Graph e começar a aumentar o público-alvo através do tráfego SEO. Será necessária a otimização em massa de todas as páginas do site. Para criar conteúdos, é importante analisar não só os aspectos sazonais, os eventos e os aspectos políticos, mas também as mudanças sociais na sociedade, a migração, a pandemia e muitos outros factores que podem levar a uma mudança no turismo ou no estilo de vida das pessoas. Trabalhando em equipa com analistas do mercado imobiliário, um especialista em SEO deve tentar prever para onde irá o tráfego nesta e em futuras épocas, a fim de se manter à frente dos concorrentes que, neste momento, apenas trabalham com análises do tráfego que já existe ou que existiu na época passada.

É extremamente importante ter parceiros de confiança nas regiões onde vê a oportunidade de promoção SEO, para que haja trabalho com clientes e organização de montras imobiliárias no terreno. Mesmo que durante um ano tenha apenas 100 clientes reais que se deslocarão ao local para inspecionar o imóvel: – a conversão da visualização em compra de 30-35% é suficiente para pagar o orçamento anual da promoção do site da agência imobiliária.

Verifica-se que a SEO é um canal de vendas rentável – leads de qualidade absolutamente igual à da publicidade contextual e o caso do site estate-spain.com prova-o.

1. Os preços dos imóveis baratos em Espanha rondam os $100.000
2. O custo de uma vivenda cara é de cerca de 1 milhão.
3. Durante o ano, o custo médio de uma propriedade vendida é de cerca de 140.000-145.000.
4. No total, o volume de negócios é superior a 4 milhões e as receitas são de cerca de 174 000 por ano.
5. O custo de desenvolvimento, SEO e publicidade é de cerca de 150.000, o que significa um lucro de ~ 25.000.

Assim, vemos como o novo sítio da agência imobiliária conseguiu, em apenas 1 ano, conversões de SEO suficientes para recuperar totalmente o orçamento.

Previsões de custos e possíveis lucros para o ano
É importante desenvolver antecipadamente uma estratégia de projeto para fins específicos, ou seja, é melhor pegar num conjunto de pedidos não de todo o país, mas de uma das regiões mais promissoras em que existem parceiros de negócio para organizar a venda de imóveis. Além disso, por vezes é ainda melhor restringir o segmento de pedidos.

Digamos que vemos a omissão de concorrentes na região por parte do cluster de pedidos de letna-belvedere e uma startup com ênfase em prédios baixos e vilas. Talvez seja aconselhável criar vários sítios para grupos de consultas adjacentes para ficar, pelo menos, entre os 20-50 primeiros do Google e, depois, à medida que a posição dos satélites for aumentando, escolher o segmento mais bem sucedido, enchê-lo de links e colocá-lo entre os 10 primeiros. Será necessária uma semântica detalhada, catálogos regionais de bens imobiliários e usabilidade: filtros e ordenação convenientes, formas de feedback e muito conteúdo informativo, incluindo notícias frescas sobre o mercado imobiliário.

Em muitos tópicos de SEO, o especialista utiliza uma análise comercial superficial, centrando-se nas estatísticas de tendências e na semântica dos grandes concorrentes e dos seus perfis de referência. A maior concorrência no tópico do imobiliário envolve, em primeiro lugar, um elevado nível de pesquisa empresarial e regional para construir a estratégia de SEO correcta para promover e planear o orçamento para o projeto.

Deve ter-se em conta que cerca de 20% do tráfego, especialmente no início, o novo sítio terá de atrair através de publicidade, o que também faz parte do orçamento. O tráfego de referência das redes sociais pode ser de 5-15%. O tráfego orgânico será de cerca de 40-50% e o custo de SEO é também cerca de metade do orçamento total. A luta constante dos concorrentes pelo tráfego implica a necessidade de um orçamento sólido. No entanto, a fragmentação regional e os algoritmos do Google permitem que os novos sítios encontrem uma versão funcional da estratégia para obter retorno em 1-2 anos. Portanto, em 2024 também é relevante iniciar a promoção SEO de novos sites de agências, promotores ou sobre o arrendamento de imóveis comerciais.

Especialmente promissor, é fazer um arranque para cobrir os países e regiões onde a concorrência ainda é relativamente baixa. Em qualquer caso, ao longo dos anos, a confiança do site vai crescer e rentabilizar-se facilmente: comissões da venda, aluguer, atribuição paga e subida de anúncios na fita, publicidade nos meios de comunicação social, recolha de leads e venda de tráfego do público-alvo. Em caso de crise, qualquer projeto imobiliário com alguma posição no Google pode sempre ser vendido a concorrentes maiores.