Актуальность SEO для сайтов недвижимости в 2024 году

Сайты недвижимости всегда используют SEO
Доля органического поискового трафика для сайтов недвижимости обычно составляет 30-40%, а иногда и выше, в зависимости от стран, регионов и времени года. При этом во всем мире существуют безусловные лидеры, которые формально не являются монополистами, но фактически захватывают значительную часть поиска по всем запросам, связанным с недвижимостью.

Для США это компания Zillow, которая за последние 16 лет стала не только безусловным лидером на онлайновом рынке недвижимости в США, но и
Zillow также попыталась выкупить всех основных конкурентов на американском рынке:
«Rent Juice» (40 млн. долл.), «Dot loop» (108 млн. долл.), «Street Easy» (40 млн. долл.), «Hot Pads» (16 млн. долл.), «Naked Apartments» (13 млн. долл.), «Diverse Solutions» (7,8 млн. долл.), всего более десяти, и это только известные сделки. Сейчас доля поискового трафика у Zillow составляет более 30 млн. в месяц и постоянно растет.

Zillow собирает всю информацию о продажах недвижимости за последние годы и формирует цену на любой вид недвижимости на основе множества параметров: стоимости покупки или аренды на соседних улицах, изменения цены в прошлом, уровня преступности в городе, количества школ, кафе, больниц, магазинов и транспортных развязок, удобства передвижения на автомобиле и пешком. Благодаря анализу статистики крупнейшей базы данных по недвижимости в США, Zillow может даже влиять на цены.

По возможности происходит слияние или поглощение мелких конкурентов, покупка сайтов конкурентов, в том числе и для SEO. Например, компания CoStar Group купила сайт Apartments.com за 585 млн. долл. Несмотря на многомиллионные затраты, высокая рентабельность онлайнового бизнеса по продаже или сдаче в аренду недвижимости позволяет быстро получить еще больший доход.

По статистике Ahrefs видно, что часть трафика у Zillow уже давно идет по ссылкам с Trulia (в 2014 году Zillow объявила о крупнейшей сделке со своим главным конкурентом Trulia за 3,5 млрд долл.) Сейчас Zillow получает 1 млн трафика с Trulia.

Не стоит надеяться в ближайшие годы попасть в топ поиска Google в США по конкурентным высокочастотным запросам на тему недвижимости, хотя во многих европейских странах возможностей для небольших стартапов еще достаточно. Тот факт, что за последние 15 лет крупные монополии инвестировали сотни миллионов долларов только в покупку сайтов конкурентов, говорит о том, что эта конкуренция постоянно растет.

Мы видим, что органический SEO-трафик является важной составляющей сайтов о недвижимости. SEO-трафик важен даже тогда, когда речь идет о популярном бренде, который покупают другие известные бренды. Многие новые клиенты приходят из органического поиска, а реклама и имя бренда только помогают сделать выбор в пользу того или иного агентства недвижимости.

Недвижимость и SEO: Анализ конкурентов
На сегодняшний день поисковая система переполнена классификаторами и агрегаторами, а также сайтами, купленными монополистами. Например, в рейтингах Similarweb мы видим, что Zillow занимает первое место, Trulia — пятое, а Apartments.com — шестое.

Для понимания ситуации SEO-конкуренции при продвижении сайта о продаже или аренде недвижимости для анализа были выбраны несколько сайтов из топ-результатов Google в разных странах.

Из приведенной таблицы видно, что количество страниц на сайте не всегда пропорционально посещаемости, но у топовых сайтов их всегда миллионы. Compass.com имеет наибольшее количество ключевых слов в Google, но имеет наименьший трафик из-за монополии Zillow в США. В европейских странах тоже есть свои лидеры. Очевидно, что для того, чтобы агентство недвижимости занимало первое место, необходимо иметь миллион страниц в индексе Google, тогда в результате будет не менее 200-300 тыс. слов.

Цифры впечатляют, но это не значит, что без миллионов страниц на сайте нельзя попасть в топ поисковых запросов Google и получить хотя бы часть поискового трафика. SEO всегда работало на основе таких принципов:

1. Сбор семантического ядра, поиск ключевых запросов, которые приведут целевую аудиторию из поисковой системы.
2. Кластеризация запросов, выбор приоритетов исходя из стратегии и возможного бюджета на SEO.
3. Если нет достаточного бюджета, чтобы сразу отсеять конкурентов по количеству страниц и внешних ссылок, то на старте проекта продвигаем низкочастотные и низкоконкурентные или региональные, сезонные запросы.
4. Когда сайт приобретает доверие, тогда продвигаем среднечастотные запросы, ищем точки роста, особенно обращаем внимание на то, что упустили конкуренты, стараемся реагировать на тренды, сезоны и новости по теме продвижения.

Точки роста — ищем трафик

В каждой стране своя конкуренция, но большинство из 50 лучших сайтов по недвижимости по версии Similarweb имеют количество страниц в индексе Google — это цифры с шестью нулями. Оценить миллионы страниц с контентом нереально, но на сайтах о недвижимости обычно есть информационные страницы обо всех странах, блог или новости, только это самая малая часть контента. Для создания нового сайта контент, скорее всего, будет заказываться на бирже копирайтинга, поэтому можно оценить среднюю стоимость контента на iWriter в 5 долларов за страницу.

Однако большинство страниц и контента на сайтах объявлений создается самими пользователями — user-generated content, а Google индексирует UGC так же, как и все остальное. Страницы с объявлениями о продаже или аренде недвижимости оформляются пользователями по шаблону, они загружают свои фотографии, и часто это монетизируется, то есть каждое объявление размещается для сдачи в аренду. Поэтому оценивать всю стоимость контента на сайтах объявлений не имеет смысла, а перевод объявлений часто осуществляется с помощью скрипта Google Translate.

Итак, точки роста для сайтов недвижимости:
1. Страницы с объявлениями, в том числе закрытыми и архивными.
2. Блог и новости — главное, желательно, чтобы СМИ также могли ставить ссылки на ваш сайт.
3. Информация о коммерческой недвижимости во всех городах и загородной недвижимости во всех регионах страны.
4. Комментарии, вопросы и ответы — их тоже можно отнести к SEO-задачам, например, когда нужно отработать ключевой сленговый запрос.
5. Перевод сайта на разные языки, хотя бы посадочных страниц.

Вам придется любыми способами генерировать сотни тысяч страниц с контентом. Как вариант — создать карту сайта с указателем городов мира, а затем отдельные страницы с названиями всех улиц, переулков и т.д.

Стратегии внешней оптимизации и наращивания ссылочной массы
Для продвижения сайта о недвижимости необходимо не только обычное SEO, но и SSO (Search Space Optimization). Она используется в тех случаях, когда необходимо привлечь трафик с YouTube, Facebook и всевозможных сайтов с вопросами и ответами, форумов и других информационных ресурсов, где можно оставить ссылку, даже если по ней не будет перехода.

Высокочастотные запросы по коммерческой недвижимости в верхней части Google занимают сайты, потратившие несколько лет на SEO и получившие сотни тысяч или миллионы ссылок. Поэтому, приступая к продвижению нового сайта о недвижимости, рационально обратить внимание на семантическое ядро молодых сайтов, которые начали продвигаться недавно, в том числе с использованием низкочастотных, низкоконкурентных ключевых запросов. Для начала хорошей стратегией будет ориентация на региональные и сезонные запросы и тенденции.

По каким ключевым запросам новый сайт о недвижимости действительно попадает в топ Google
Необходимо следить за новостями, чтобы предсказать, в какое ключевое время, по каким ключевым запросам будет наблюдаться рост трафика. Помимо сезонных всплесков трафика, существуют событийные. Например, происходит событие: Промышленная и логистическая недвижимость в Португалии начинает увеличивать доходность с учетом спада пандемии (на 48% больше сделок, чем в прошлом году), арендные ставки стабилизировались. В то же время известно, что в сфере офисной недвижимости спрос со стороны арендаторов растет незначительно.

Целесообразно попытаться взять на вооружение ключевые запросы по индустриальной и логистической недвижимости Португалии для продвижения. Но эту же идею, скорее всего, будут реализовывать конкуренты, у которых есть SEO-ресурсы: десятки и сотни сателлитов, уже прокачанных ссылочным строительством. Если какая-то новость на рынке недвижимости является трендовой, то это, очевидно, будет учтено многими конкурентами, поэтому сайту, который только начинает SEO-продвижение, лучше использовать метод продвижения по низкочастотным запросам или длинным ключевым фразам из трех слов.

Хорошим вариантом является построение разумной стратегии захвата кластера ключевых запросов, который в будущем, как ожидается, будет расти. Поэтому важно, чтобы SEO-специалист работал в команде с аналитиками по недвижимости. Например, возьмем исследования, согласно которым так называемое поколение Z к 2030 году составит около ⅓ рабочей силы в развитых странах, а это значит, что популярность коворкингов будет расти.

Посмотрим на изменение жилищного законодательства в Испании: в Каталонии (включая Барселону) разрешенная площадь коворкинга сократилась до 24 кв. м. Ранее площадь коворкинга зависела от местоположения и составляла от 36 кв. м до 60 или 100 «квадратов». Кроме того, есть прогнозы, что инвестиции в недвижимость Испании скоро вернутся на докризисный уровень, все это позволяет прогнозировать интерес инвесторов к ко-лайвингу, а значит, появится реклама и трафик по семантике, связанной с ко-лайвингом, начнет расти. Возможно, самое время создать сайт о коворкинге и совместном проживании в Испании, а также сателлиты с региональным доменом, включающие запрос co-living, что означает наращивание ссылок по этому запросу.

Для каждой страны или региона будет свой индивидуальный подход, например, в США компания Blockchains купила 271 млн кв. м земли за 170 млн долл. в округе Storey (штат Невада) для строительства города, в котором все платежи будут осуществляться с помощью криптовалют, а все данные будут храниться в распределенном реестре. Факт таких инвестиций может прогнозировать как интерес к жилой недвижимости в Неваде, так и новые взлеты биткоина, других криптовалют, а значит, и рост SEO-трафика по обеим темам. Все это следует учитывать при планировании бюджета на SEO и линкбилдинг.

Перспективная, но рискованная стратегия построения ссылок работает на семантическом ядре, в котором ключевые слова о недвижимости, предположительно, будут востребованы в следующем сезоне. Такая стратегия SEO-продвижения чаще всего используется для сайтов о компьютерных играх: дата выхода известна, а за полгода до нее уже делаются сайты по продаже цифровых копий еще до появления товара в продаже. Онлайн-кинотеатры также заранее добавляют анонсы фильмов, но обычно не уделяют отдельного внимания SEO каждой новинки.

Точно так же возможна SEO-борьба за органический трафик между совсем новыми сайтами недвижимости и монополистами, занявшими ТОП Google. Впрочем, агентства недвижимости, продающие новые дома от застройщика, уже давно используют аналогичный прием: при наличии инсайдерской информации о предстоящей застройке того или иного района создают сайт именно об этих новостройках еще до начала строительства.

Учитывая высокую конкуренцию в сфере недвижимости, без создания сети частных блогов не обойтись. Один PBN-сайт стоит от 150 долларов, а на дроп-доменах (старых доменах, которые использовались в определенной тематике много лет, но были заброшены предыдущими владельцами и выкуплены) их потребуется сотни.

Методы продвижения по низкочастотным и низкоконкурентным поисковым запросам успешно используются уже более десяти лет как самый быстрый способ получить органический SEO-трафик на новый сайт по высококонкурентной тематике. И эти способы всегда работают, поскольку поисковая система Google старается разнообразить выдачу результатов поиска. Это заметно при анализе молодых сайтов, которые успешно получают органический трафик и выходят на окупаемость за 1-2 года продвижения.

Анализ ссылок на сайте virtoproperty.com показывает, что бюджет был невелик: всего 74 контекстные ссылки в статьях, средняя цена около 200-250 долларов за штуку, значит, в пределах 15-20 тыс. долларов. Крауд-ссылки в UGS практически отсутствуют, а сквозных ссылок сотни тысяч, но они ведут на пару партнерских сайтов, хотя прогоны GSA стоят относительно недорого, так что можно считать, что бюджет очень ограничен. В то же время органический трафик составляет уже несколько сотен посетителей.

Сайт estate-spain.com продвигался три года назад таким же экономичным способом: тщательная внутренняя оптимизация on-page SEO и продвижение по низкоконкурентным запросам, получение небольшого трафика от целевой аудитории, что все же позволило сайту окупить все затраты в первый год. Через год продвижения в топ-100 пришло около 6000 запросов, из них в топ-10 — 1500, в топ-5 — 604 и в топ-3 около 200 запросов. Все это давало около 50 посетителей в день из Google при конверсии из запроса в сайт более 0,5%.

Видно, что новый сайт продвигается в ТОП по некоторым низкочастотным и среднечастотным запросам с относительно небольшим бюджетом, как бы собирая жалкие остатки трафика от монополистов рынка. Но если строить ссылки правильно, настойчиво искать ключевые фразы, упущенные конкурентами, то каждый год будет приносить естественный SEO-трафик. Все это мы видим на примере сайта estate-spain.com, и за три года его органический трафик значительно вырос.

Если сайт estate-spain.com вырос за счет трафика из Рунета, то его партнерский сайт virtoproperty.com сфокусировался на трафике со всего мира и уже в первый год продвижения собирает хороший трафик из Великобритании и США.

Бюджет и перспективы

Беглый анализ не только топ-10, но даже топ-30 в Google показывает, что большинство сайтов с коммерческой недвижимостью начали работать 10 и более лет назад. Но не стоит отчаиваться, ведь Google не отдает весь трафик какой-то одной компании-монополисту и быстро выявляет аффилированные компании. Мы имеем в виду, что Google TOP постоянно разбавляется информационными сайтами и СМИ, поэтому мы совмещаем SEO и контент-маркетинг, размещая больше ссылок в статьях.

Новому сайту достаточно попасть в Google Knowledge Graph, чтобы начать увеличивать целевую аудиторию за счет SEO-трафика. Потребуется массовая оптимизация всех страниц сайта. Для создания контента важно анализировать не только сезонные, событийные, политические аспекты, но и социальные изменения в обществе, миграцию, пандемии, множество факторов, которые могут привести к изменению туризма или образа жизни людей. Работая в команде с аналитиками рынка недвижимости, SEO-специалист должен попытаться спрогнозировать, куда пойдет трафик в этом и будущем сезонах, чтобы опередить конкурентов, которые в это время работают только с аналитикой трафика, который уже есть или был в прошлом сезоне.

Крайне важно иметь надежных партнеров в тех регионах, где вы видите возможность SEO-продвижения, чтобы была работа с клиентами и организация показов недвижимости на местах. Даже если за год у вас будет всего 100 реальных клиентов, которые приедут на место осмотреть объект недвижимости: — конверсия просмотра в покупку от 30-35% достаточна, чтобы окупить годовой бюджет на продвижение сайта агентства недвижимости.

Получается, что SEO — это выгодный канал продаж — лиды абсолютно того же качества, что и при использовании контекстной рекламы, и пример сайта estate-spain.com это доказывает.

1. Цены на дешевую недвижимость в Испании около 100 000 долл.
2. Стоимость дорогой виллы около 1 млн.
3. За год средняя стоимость одного проданного объекта недвижимости составляет около 140 000-145 000.
4. В целом за год оборот составляет более 4 млн, а выручка — около 174 000.
5. Затраты на разработку, SEO и рекламу составляют около 150 000, то есть прибыль ~ 25 000.

Таким образом, мы видим, как новый сайт агентства недвижимости всего за 1 год получил SEO-конверсии, достаточные для полной окупаемости бюджета.

Прогноз затрат и возможная прибыль за год
Важно заранее разработать стратегию проекта под конкретные цели, то есть лучше брать кластер запросов не всей страны, а одного из наиболее перспективных регионов, в которых есть бизнес-партнеры по организации продаж недвижимости. Более того, иногда даже лучше сузить сегмент запросов.

Допустим, мы видим отсутствие конкурентов в регионе со стороны кластера запросов на letna-belvedere и стартап с акцентом на малоэтажные дома и виллы. Возможно, целесообразно будет создать несколько сайтов по смежным кластерам запросов, чтобы попасть хотя бы в топ-20-50 Google, а затем по мере роста позиций сателлитов выбрать наиболее успешный сегмент, накачать его ссылками и вывести в топ-10. Для этого потребуется подробная семантика, региональные каталоги недвижимости и юзабилити: удобные фильтры и сортировка, формы обратной связи и много информационного наполнения, в том числе свежие новости о рынке недвижимости.

Во многих SEO-тематиках специалист использует поверхностный бизнес-анализ, ориентируясь на статистику трендов и семантику крупных конкурентов и их ссылочные профили. Высочайшая конкуренция в теме недвижимости предполагает прежде всего высокий уровень бизнес-исследования и региона для построения правильной SEO-стратегии продвижения и планирования бюджета на проект.

Следует учитывать, что около 20% трафика, особенно на первых порах, новому сайту придется привлекать с помощью рекламы, и это тоже входит в бюджет. Реферальный трафик из социальных сетей может составлять 5-15%. Органический трафик составит около 40-50%, и затраты на SEO также составляют примерно половину общего бюджета. Постоянная борьба конкурентов за трафик влечет за собой необходимость солидного бюджета. Но региональная разрозненность и алгоритмы Google позволяют новым сайтам найти рабочий вариант стратегии с окупаемостью в 1-2 года. Поэтому в 2024 году также актуально начинать SEO-продвижение новых сайтов агентств, девелоперов или об аренде коммерческой недвижимости.

Особенно перспективно сделать стартап для охвата тех стран и регионов, где конкуренция еще относительно невысока. В любом случае с годами траст сайта будет расти, а монетизировать его легко: комиссионные от продажи, аренды, платное размещение и подъем объявлений в ленте, медийная реклама, сбор лидов и продажа трафика целевой аудитории. В условиях кризиса любой проект недвижимости, имеющий определенные позиции в Google, всегда можно продать более крупным конкурентам.