Как работает SEO в Google для медицинских сайтов

Органический поисковый трафик для медицинских сайтов имеет огромное значение, поскольку информация о диагностике и лечении — это то, что чаще всего ищут пользователи. Привлечение трафика через PPC (Pay per click) за последние годы в США и Европе значительно сократилось, что делает неизбежным процесс разработки долгосрочных SEO-стратегий.

В США вы можете легко потратить 40 тыс. долл. на PPC при средней стоимости клика 10-15 долл. и 98%-ной вероятности неудачи, в результате которой вы получите только одного клиента. Это происходит в результате высокой конкуренции. Отсутствие длительного опыта и узнаваемости бренда, имен врачей и медицинских разработок обычно провоцирует высокий процент отказов на медицинских сайтах по медицинской тематике.

Увеличение PPC-конкурса, при котором бюджет расходов превышает доходы, также обусловлено преобладанием конкуренции в SEO-продвижении. Кроме того, в августе 2018 года Google запустил обновление Medic Update.

После этого на большинстве медицинских сайтов был неучтен значительный объем трафика. Вопрос с исправлением потерянных позиций был неясен. Традиционные и давно привычные SEO-методы пока не давали качественного роста позиций. Подавляющее число сайтов сильно пострадало, и в сентябре 2019 года Google дополнил указания экспертов. Проблема потери трафика сайтами, затронутая обновлением Google Medic Update, перестала быть недостатком.

С 2018 года для медицинских сайтов стали важны факторы E-A-T (expertise, authority, trust). Google отделил тематику YMYL (your money or your life) от остальных. Поэтому с 2018 года традиционные SEO-методы работают менее продуктивно для сайтов медицинской тематики с недостаточно реализованными факторами E-A-T.

Фильтры YMYL практически встроены в тематические сайты. В 2021 году оптимизация поискового пространства (SSO) и E-A-T актуальны для всех существующих видов продвижения сайтов, а устойчивая стратегия и более тщательное плановое SSO особенно необходимы для медицинских сайтов.

E-A-T для медицинских сайтов
Клиники аккредитованы, а их врачи имеют интернатуру, ученые степени, сертификаты и научные звания. Этим специалистам часто не хватает времени на социальную активность в СМИ, на размещение комментариев и ответы на них. В результате у них нет видимого авторитета в Интернете.

До 2018 года сайты попадали в топ поисковой выдачи без учета E-A-T факторов. Поток клиентов шел из разных каналов. Экспертный авторитет не был проработан. Медицинский контент часто писали копирайтеры, не имеющие профильного образования. Имена авторов не указывались.

В настоящее время для повышения коммерции YMYL-сайтов необходимы ссылки на доверенные и устоявшиеся источники информации, такие как Википедия или специализированные СМИ.

Алгоритмы и асессоры Google ищут независимые источники для проверки компетентности медицинского сайта. Поисковая система хочет быть уверенной в том, что контент сайта создан экспертами, и проверяет информацию всеми возможными способами.

Google отличает формальную экспертизу от неформальной. Человек, описывающий свой опыт болезни, — это повседневный эксперт, а квалифицированный врач — формальный эксперт. На сайте клиники должен присутствовать контент обоих типов экспертов. Однако формальная экспертиза и авторитет более убедительны.

Чтобы не попасть под фильтр Medic Update, необходимо создать на сайте всех врачей клиники персонально. На странице каждого врача должны быть копии дипломов и сертификатов, а не просто фотографии людей в белых халатах, которые можно легко купить на фотостоках.

Чтобы бороться с фальшивыми медицинскими сайтами (сателлитами и сетью частных блогов), Google заставляет подтверждать достоверность всех документов.

Кстати, у асессоров нет времени проверять сайты небольших клиник: они ранжируются по алгоритму. Это становится заметно, когда медицинский сайт оптимизируется под E-A-T. Трафик начинает расти, а видимость сайта улучшается после того, как сайт правильно оптимизирован под требования E-A-T.

Если на сайте клиники недавно произошло снижение позиций и органического трафика после фильтра Medic Update, то ситуацию удалось улучшить за счет работы со следующими факторами E-A-T:

Внедрение разметки schema.org/MedicalEntity для медицинских сайтов.
Использование разметки schema.org/reviewedBy для указания рецензентов статей. Предпочтительнее привлекать реальных экспертов, широко известных в Интернете и согласных на то, чтобы их имя было указано под вашей статьей на сайте.
Использование разметки для цитирования авторитетных источников schema.org/citation. Ссылаться только на известные авторитетные источники, например, на рекомендации официального сайта ВОЗ.
Создание страницы с формой для размещения отзывов о врачах и клинике. На страницах сервиса рекомендуется сделать поле для комментариев и вопросов. Комментарии и вопросы пользователей могут быть использованы в маркетинговых и SEO-целях: пользовательский контент привычно ранжируется Google.

Создание подробных страниц о каждом враче с биографией, лицензиями и сертификатами. Этот вариант хорош, если у каждого врача есть личный сайт или блог. Если же сайтов и блогов в социальных сетях нет, их следует создать.
Отсутствие всплывающей рекламы. Нежелательно рекламировать товары с помощью баннеров. Google не желает, чтобы контент на страницах медицинского сайта смешивался с навязчивой рекламой.
Улучшите страницу «О клинике»: включите адрес с помощью разметки schema.org/Organization, добавьте ее на карты Google, укажите часы работы клиники. Во многих странах обязательным условием является включение ссылки на страницу с политикой конфиденциальности, защиты персональных данных и публичной оферты.
Работа через ALT-теги на фотографиях: в ALT-тексте указывать имена и должности врачей на фотографиях, добавлять под фотографией краткое описание операции, лечения, диагноза. Необходимо разместить фотографии всех медицинских специалистов клиники и выбрать отражающие услуги клиники.
Отклонить «токсичные» ссылки, ведущие на сайт клиники через Search Console Google. После анализа необходимо удалить некоторые ссылки с точными анкорами по медицинской тематике, созданные на сайтах-донорах смешанной тематики. Ссылки из авторитетных источников по медицинской тематике и с высоким TrustRank удалять не следует.
Улучшить качество контента. Большинство просадок трафика из-за алгоритма Medic Update пришлось на коммерческие страницы, а не на информационные. Коммерческий запрос теперь должен поддерживаться ссылками на информационные статьи с сайта клиники. В информационных статьях необходимо оставлять dofollow-ссылки на релевантные медицинские статьи из научных журналов по данной тематике, новости из СМИ. Необходимо тщательно проанализировать ситуацию с результатами поиска Google в каждой стране. Например, в России по некоторым запросам больше коммерческого контента, а в США в топ-10 поровну или больше информационных статей. Обратите внимание: если в выдаче Google по нужному кластеру поисковых запросов 90% информационных статей и сайтов, значит, на сайте вашей клиники следует разместить большое количество информационных статей, раскрывающих именно эту тему.
Разработка страниц с услугами. Указание методов диагностики, лечения, описание показаний, противопоказаний, упоминание о необходимости консультации со специалистом. Алгоритмы Google «знают», какие слова на странице с услугой указывают на то, что она будет оказана квалифицированными врачами.
Используйте заголовки Last Modified и If-Modified-Since, чтобы отразить время создания и изменения публикации. Таким образом, вы покажете алгоритмам Google, что контент актуален.
Устраните технические проблемы с сайтом. Стоит улучшить скорость загрузки (она немного влияет на ранжирование), проверить протокол HTTPS и редиректы, правильно настроить индексацию, адаптировать дизайн, убедиться, что сайт хорошо работает на смартфонах.
Наглядным примером реализации E-A-T является сайт dietdoctor.com: его SEO-продвижение было начато незадолго до обновления Medic Update в 2018 году. Позиции сайта на некоторое время просели, но затем восстановились и даже улучшились.

Сайт dietdoctor.com и его страницы с карточками врачей — яркий пример того, как требования E-A-T учитываются наилучшим образом. В ссылочном профиле мы отмечаем значительную долю ссылок со статей, десятки ссылок с серьезных источников, связанных с образованием, правительством, а также ссылки на Википедию на разных языках.

Безусловно, если при увеличении трафика поведенческие факторы остаются низкими, то сайт снова потеряет видимость и позиции. Необходимо комплексно работать над оптимизацией всех страниц клиники on-page, с учетом поискового намерения пользователя: нужно улучшить дизайн, структуру страниц и контент так, чтобы посетитель дочитал до конца страницы и перешел по ссылке.

Построение ссылок для медицинских сайтов
В странах с развитой системой здравоохранения реклама клиник распространена на всех доступных площадках. Однако из-за высокой конкуренции контекстная реклама для некоторых медицинских услуг превышает прибыль. Но поисковая система Google во многих странах является монополистом, поэтому бюджеты линкбилдеров значительно расширяются. Но если регулярно работать со среднечастотным трафиком, используя «белые» методы, то позиции будут постепенно расти.

Стратегия построения ссылок для медицинских сайтов для Google должна учитывать, что донорами для ссылок будут в основном авторитетные медицинские сайты. Безусловно, небольшую часть доноров можно отнести к смешанной форме сайтов, например, к авторитетным СМИ. Очевидно, что если Washington post расскажет о вас историю, это будет хорошо. Западный SEO-консультант Мари Хейнс спросила аналитика качества поиска Google Гэри Илша о влиянии ссылок и E-A-T. Он ответил, что Google понимает, какие ссылки следует учитывать. Поэтому в первую очередь следует сосредоточиться на качестве ссылок.

Пример с Washington post не случаен. Сайт крупнейшей столичной газеты США воспринимается поисковыми системами как формально авторитетный источник. За недостоверную информацию авторы статей или редакция несут ответственность в суде.

Таким образом, ссылки с сайтов, имеющих реальный авторитет как источник достоверной информации, а не просто высокие показатели Ahrefs Domain Rating (DR) или Moz Domain Authority (AR), приобретают особый вес. Классическое SEO тоже будет работать, но для этого необходимо подобрать сайты, входящие в топ-10 по авторитетности, с высокой конкуренцией и ростом поискового трафика.

Для начала можно сделать карточки врачей со списком их публикаций в Академии Google. Также для сайта медицинской клиники важно получить ссылки из Википедии. Это не так сложно, как кажется:

Создайте в Википедии страницу о медицинской клинике или организации.
Найдите в Википедии незаконченные статьи о редких заболеваниях, медицинском оборудовании и терминах.
Найдите врача-эксперта, который напишет полную статью на эту тему для вашего сайта.
Дополните статью в Википедии, оформите ее цитатой и ссылкой на статью автора как на источник.
Если статья подписана известным специалистом в области медицины, то ссылка на сайт не будет удалена из Википедии.
Традиционное SEO работает даже в конкурентной тематике для сайтов о недвижимости. Но иногда для этого требуются миллионы ссылок за миллиарды долларов. Для SSO практикуется покупка раскрученных сайтов для аффилиатов. Существуют многомиллионные сделки по конкурентным тематикам. На них аффилиаты размещают сквозные ссылки с тысяч страниц для SEO-эффекта. Но из-за отдельного внимания к E-A-T факторам даже сотни тысяч таких ссылок не всегда помогают медицинскому сайту попасть в топ. Больше шансов попасть туда у сайтов с доказанной компетенцией.

На примере сайта fleabites.net посмотрим, насколько он пострадал от фильтра Medic Update в 2018 году.

Мы видим явный спад трафика и позиций после августа 2018 года. Даже дальнейший рост ссылочной массы не помог восстановить объемы падения трафика. В 2018 году DR шел вверх, вниз, затем восстановился и стабилизировался, но позиции сайта не улучшились.

Краткий анализ сайта fleabites.net показывает, что он не был оптимизирован под требования E-A-T. В ссылочном профиле после 2018 года присутствуют обратные ссылки с Википедии, но другие сайты-доноры не являются авторитетными медицинскими источниками.

Итак, в последние пару лет наращивание ссылочной массы для медицинских сайтов подразумевает поиск тематических сайтов не только с хорошим TrustRank, но и с подтвержденной аккредитацией авторов контента. Примером может служить блог профессора медицины. В этом случае цена таких ссылок может быть ниже, чем цена ссылок на коммерческие сайты.

Если на сайте есть врачи, медицинские специалисты, то можно найти конференции, на которые можно отправлять свои доклады. Выбирая конференцию, убедитесь, что принимающая сторона (медицинская организация, университет, медицинский вуз) размещает список участников со ссылками на их веб-страницы и прошлые публикации. Это будут ссылки на ваш сайт, где вы создадите подробный профиль эксперта.

Коммерческие сайты иногда тратят сотни тысяч долларов, чтобы получить ссылку от авторитетного донора. Получить ссылку можно, участвуя в онлайновых конференциях, в том числе и бесплатных. Кроме того, можно размещать статьи в медицинских журналах со ссылкой на страницу автора на сайте клиники.

Крауд-ссылки и медицинские сайты
Без крауд-ссылки продвижение медицинского сайта затруднено: новому сайту нужны отзывы, комментарии на форумах. С другой стороны, даже если клиника работает давно, вряд ли удастся быстро получить отзывы от бывших клиентов в достаточном количестве и качестве. Это означает, что первоначальные отзывы придется заказывать как краудсорсинг: они должны быть исключительно высокого качества. Например, большинство краудфандинговых проектов для США пытаются получить отзывы на сайте Better Business Bureau (BBB). Но отзывы или комментарии со ссылкой на ваш сайт на таких разнотематических форумах практически бесполезны для SEO, хотя и привлекают трафик и повышают узнаваемость бренда.

Чтобы получить эффект от краудфандинга, следует искать специализированные медицинские форумы. Хороший пример — форум медицинского университета. Подойдут и не заброшенные медицинские сайты, на которых есть контент с именем автора.

Аутрич для медицинских сайтов
Покупка ссылок с высоким TrustRank на биржах или создание PBN для медицинского сайта не так хорошо отразится на росте позиций, как, например, в случае SEO для сайта на тему криптовалют.

Для медицинского сайта лучшей стратегией линкбилдинга является аутрич. Эта стратегия заключается в следующем:

Ищите статьи на наиболее популярные медицинские темы на сайтах с хорошим TrustRank. Проверьте контент на компетентность։ посмотрите, указаны ли авторы контента на сайте. кто они, каковы их должности, ученые степени, репутация.
Убедившись в компетентности автора контента, проверяем сайт. Донор должен иметь качественный контент и хорошую репутацию. На него должны ссылаться другие авторитетные сайты той же тематики.
При выборе доноров для ссылок следует избегать сайтов, где публикации на медицинскую тематику выполнены в непрофессиональном, нерегулярном и неделовом стиле.
Свяжитесь с администрацией сайта, договоритесь о размещении ссылки или статьи со ссылкой на ваш сайт.
Для создания статьи под аутрич привлекайте экспертов или врачей. Для того чтобы аутрич-переговоры были успешными, контент на вашем сайте также должен быть на высоком уровне.
Изучите постранично сайты из верхних результатов поиска по нужному кластеру запросов и посмотрите, на какие авторитетные источники они ссылаются. Эти сайты-источники будут полезны как возможные доноры ссылок.

PBN для медицинских сайтов
Лучшая сеть частных блогов (PBN) для медицинского сайта — это сайты-визитки для каждого врача клиники, которые отдельно продвигаются тематическими ссылками. Небольшую часть ссылок может составлять обычная PBN-сеть сателлитов на дроп-доменах. Но не стоит рисковать, если у вас нет массива ссылок с авторитетных сайтов.

Привлекайте авторитетных медицинских экспертов, которые согласятся написать статью для вашего сайта. У большинства врачей нет личного блога или времени на социальные сети. Найдите контакты специалистов в регионе и сделайте рассылку с предложением разработать персональный сайт-визитку с современным дизайном. Для каждой фамилии врача необходимо купить новый домен. Разработать сайты в соответствии с канонами SEO и E-A-T.

Публиковать контент для блога из медицинских статей (публикации есть у любого профессионального врача).
Обязательно создайте биографическую страницу с копиями дипломов, фотографиями, ссылками на социальные сети.
Сделайте внешние тематические ссылки для индексации.
Цель такого сайта-визитки — поставить ссылку с его главной страницы на ваш сайт. Вы можете открыто сказать врачу, что создаете PBN для своего сайта, но при этом подписать соглашение о неразглашении. За это вы будете оплачивать домен, хостинг, создание и поддержку его сайта. При создании PBN на drop-доменах вы также будете платить за домен, хостинг и создание сайта (стоимость сайта для PBN составляет ~150 долл.). Создав сайт-сателлит для реального человека с подтвержденной медицинской квалификацией, вы получите гарантированный прирост органического трафика в долгосрочной перспективе.

Количество врачей в вашей клинике фактически не имеет значения. Обозначьте их как врачей-консультантов, соавторов статей. В этот момент они будут ставить ссылки со своих сайтов на ваш сайт, отмечая, что работают с вашей клиникой.

Стратегии и перспективы SEO-SSO
Среди наиболее популярных медицинских тем в Google:

Сайты-агрегаторы.
Информационные сайты (Википедия, блоги, качественные медицинские каталоги)
Сайты медицинских центров и клиник
В Google почти половина топ-результатов приходится на медицинские центры и клиники. Но агрегаторы также получают значительный трафик, поэтому нужно стремиться попасть на их страницы. А у Яндекса есть Яндекс.Дзен, где можно вести медицинский блог от имени бренда медицинской клиники со ссылкой на продвигаемый сайт.

В пункте 3.2 Руководства для экспертов указано, что медицинский контент высокого уровня в формате E-A-T может создаваться только организациями или лицами, имеющими соответствующую медицинскую компетенцию или аккредитацию.

В то же время Google предлагает экспертам искать доказательства компетентности всеми возможными способами.

Учитывая необходимость комплексного СМО, рассчитать бюджет на SEO-продвижение медицинского сайта, как в обычном SEO, было бы нереально. Допустим, мы посмотрим на обратные ссылки конкурентов в регионе. Но если эти сайты начали SEO-продвижение до 2018 года, то в их ссылочном профиле могут быть массивы старых ссылок, которые не будут работать в 2021 году. Старые медицинские сайты, даже потерявшие часть трафика после обновления Medic Update, могут оперативно исправить сайт в соответствии с инструкциями E-A-T, вернуть и даже увеличить свой трафик.

Примером такого сайта является doctoranytime.gr. Он начал продвигаться за пару лет до августа 2018 года, потерял позиции в начале августа, но быстро их восстановил после отработки факторов E-A-T.

Ссылочный профиль doctoranytime.gr doctoranytime.gr включает мало ссылок с образовательных доноров и много ссылок со статей.

Однако не стоит планировать бюджет на SEO-продвижение только на основе расчета количества и стоимости обратных ссылок со старых медицинских сайтов. Более выгодным является исследование стоимости размещения ссылок с высоким Ahrefs DR, но с реальным доказанным авторитетом в медицинской сфере в текущем году. Для более точного расчета ссылочного бюджета целесообразно проанализировать сайты конкурентов, которые начали активное SEO-продвижение после 2018 года.

Поскольку ссылки в профессиональной сфере для медицинских сайтов теперь должны наращиваться за счет постоянной научной, исследовательской и лечебной деятельности врачей, стоимость продвижения будет напрямую зависеть от команды вашей медицинской компании.

Если клиника работает несколько лет, есть команда опытных врачей и других медицинских специалистов, то продвижение корпоративного сайта клиники будет дешевле и быстрее.
Если же клиника новая или в компании мало людей с подтвержденным опытом работы в медицине, то продвижение будет более дорогим и долгим. Придется дополнительно привлекать сторонних медицинских специалистов.
Используйте E-A-T как преимущество, с помощью которого вы обойдете конкурентов, упустивших эти факторы. В настоящее время большее значение имеет подтвержденная классическая академическая успеваемость. Это приводит к тому, что в медицинской тематике количество дорогих коммерческих ссылок не всегда будет решающим фактором. Сайт лицензированного медицинского центра с командой врачей с подтвержденной квалификацией может оказаться выше в результатах поиска Google, чем старый медицинский сайт, на который годами покупались тысячи дорогих SEO-ссылок.

Высокие цены на контекстную рекламу заставили вести длительную борьбу за каждого клиента. В июне 2021 года Google объявил, что будет предупреждать в поиске «о ненадежном источнике информации». Подобные нововведения свидетельствуют о том, что поисковая система начнет уделять чрезмерное внимание действительно авторитетным тематическим сайтам.