Ошибки на миллион долларов: SEO-продвижение торговой площадки Amazon.

Дорогие друзья, я рад приветствовать вас!
Сегодня наша команда хотела бы рассказать вам о том, какие SEO-методы использует гигантская торговая площадка Amazon и какую пользу это может принести вам.

Итак, что мы имеем.
На странице присутствует пять тегов h1.
Внутренний поиск товаров используется пользователями в три раза чаще, чем поисковыми системами.
Существует не менее 36 доменов, перенаправляющих пользователей на Amazon.com.
Скорость загрузки страницы низкая.
Тег title расположен в нижней части контейнера body
**********

Согласно статистике Similarweb, 20,17% трафика на amazon.com поступает из органического поиска. При общем количестве посещений 2,3 млрд. в месяц происходит около 464 млн. кликов из поисковых систем. Более 80% покупателей находятся в США. Существуют также региональные версии сайта, например, amazon.sg для жителей Сингапура и Малайзии с посещаемостью около 6 млн. человек в месяц.

**********

Статистика Semrush показывает более скромные результаты: 831,9 млн. органического трафика (79% посещений из США). Пик органического трафика хорошо коррелирует с пандемией коронавируса.

**********

Рекламный трафик Amazon на порядок ниже органического и составляет от 20 до 80 млн. посещений в месяц. Судя по тенденции к его увеличению, он компенсирует недостатки SEO. Примерная стоимость рекламы составляет, согласно статистике Semrush, от 12 до 60 млн. долларов в месяц.

**********

Мы будем исследовать только основной сайт Amazon.com, его внутренние и внешние факторы поискового ранжирования. Тему ранжирования товаров внутри сайта Amazon по поисковому алгоритму «A9» мы пока оставим в стороне. Однако стоит отметить, что, размещая товар на торговой площадке, продавец ориентируется не только на покупателей из поисковых систем, но и из внутреннего поиска (которых в три раза больше).

Если ввести в Google команду site:www.amazon.com, то, анализируя порядок страниц в результатах поиска, можно сделать вывод, что категории с точки зрения Google более значимы, чем карточки товаров. Это может косвенно свидетельствовать как о покупке ссылок (естественные ссылки чаще размещаются на товары, покупные — на категории), так и о значительной роли навигационной цепочки (хлебных крошек) в распределении веса между страницами.

**********

Внутренние факторы ранжирования
Поскольку Amazon является популярной торговой площадкой и нас интересует ее SEO, мы будем исследовать произвольно выбранную внутреннюю страницу с товаром, предполагая, что все карточки товаров построены по одному принципу. Исследовать главную страницу сайта на предмет внутренних факторов не имеет смысла, так как на нее в основном приходят жизненно важные запросы, не имеющие к нам особого отношения.

В результате исследования было установлено, что карточки товаров на Amazon в основном имеют одинаковую структуру (за исключением книжного раздела, где дополнительные блоки выводятся с помощью сервиса Goodreads). В качестве исследуемой страницы была выбрана страница набора клавиатуры и мыши:

1. Доменные факторы
Дата регистрации домена amazon.com — 1 ноября 1994 года. Домен существует уже 28 лет. В то время, когда PR был скрыт, значение этой метрики для главной страницы сайта составляло 9, что является отличным показателем.

На IP 52.94.236.248, помимо amazon.com, расположен домен xianshusong.com (дата регистрации: 15 апреля 2020 года).

Главное зеркало сайта www.amazon.com имеет 301-й редирект со страницы без www. Кроме того, сервис Megaindex распознал 36 сайтов, перенаправляющих пользователей на Amazon, и вот они.

2. Скорость загрузки страниц
Скорость загрузки страниц определяется с помощью сервиса Gtmetrix.com. Сервер, на котором размещен сайт Amazon, находится в городе Эшберн, штат Вирджиния, США. Тестовый сервер, который мы использовали для проверки скорости, расположен в Ванкувере, Канада.

Стоит отметить, что интерактивные элементы загружаются очень долго (13,5 секунды) по сравнению с рекомендуемыми 2,5 секундами. Время, блокируемое скриптами (501 мс), также превышает рекомендуемые 150 миллисекунд.

Используя инструмент pagespeed.web.dev, мы получаем еще более неутешительные результаты. В частности, скорость загрузки как мобильной, так и десктопной версии сайта критически низкая. При повторном анализе той же страницы, оставаясь в красном диапазоне, секунды могут отличаться, что свидетельствует о высокой нагрузке на сервер. Однако проблемы остаются прежними: размер изображений, их форматы и раздутый JavaScript. Если вы хотите, чтобы скорость загрузки страниц вашего сайта была максимально высокой, приглашаем вас на аутсорсинг!

Как Amazon пытается ускорить загрузку страниц? В блоке <head> можно увидеть следующую запись:

</p>
<p><meta http-equiv=»x-dns-prefetch-control» content=»on»>.
<link rel=»dns-prefetch» href=»https://images-na.ssl-images-amazon.com»>
<link rel=»dns-prefetch» href=»https://m.media-amazon.com»>
<link rel=»dns-prefetch» href=»https://completion.amazon.com»>

Параметр Dns-prefetch (DNS prefetching) используется для ускорения трансляции доменных имен в IP-адреса. Он используется для ускорения запросов к другим доменам при загрузке с них дополнительного содержимого. На медленных интернет-соединениях dns-prefetch может ускорить каждый междоменный запрос до 0,2 секунды.

Как видно, для ускорения времени отклика содержимое распределяется по нескольким серверам. Например, фотографии товаров размещаются на домене m.media-amazon.com, а изображения из раздела «Часто покупают вместе» — на домене images-na.ssl-images-amazon.com. Разумеется, это не просто дополнительные домены, а отдельные серверы с собственными IP-адресами, которые являются частью системы доставки контента Amazon CloudFront.

3. Иерархия заголовков
Анализируемая страница содержит пять тегов <h1>, что некоторые традиционные оптимизаторы могут посчитать ошибкой. Однако Мэтт Каттс в 2009 году заявил, что использование нескольких тегов h1 на странице вполне допустимо, если это необходимо для логической структуры контента, например, для заголовков. А вот и видео: Более одного H1 на странице: хорошо или плохо?

Кроме того, на странице нарушена иерархия заголовков h1 > h2 > h3 > h4, что также не является фатальной ошибкой в рамках парадигмы HTML5. Кроме того, был обнаружен пустой тег h3.

</p>
<div class=»a-section a-spacing-none»>
<h3></h3>
<p> <span class=»a-size-base»>.

4. Микроразметка
Для проверки наличия микроразметки на странице карточки товара воспользуемся сервисами https://search.google.com/test/rich-results и https://validator.schema.org. Микроразметка на странице не обнаружена, но Google использует данные из Merchant Center для создания расширенного сниппета.

5. Текстовые факторы
На рассматриваемой странице текст описания товара не предназначен для людей. Наполнение ключевыми словами отмечено для ключевого слова «gaming» (17 вхождений, 7% текста), что близко к набиванию ключевыми словами для ключевого слова «keyboard» (8 вхождений, 3,29% текста). Фраза «игровая клавиатура» встречается 7 раз в небольшом объеме текста.

Причина такого спама очевидна: трафик с внутреннего поиска в три раза выше трафика с поисковых систем, поэтому продавец больше заинтересован в оптимизации под внутренний поиск и для этого максимально наполняет карточку товара ключевыми словами.

6. Адаптация под мобильные устройства
Amazon проходит стандартную проверку на мобильную оптимизацию на сайте https://search.google.com/test/mobile-friend без каких-либо замечаний. Однако следует отметить, что метатег viewport загружается через JavaScript и только для мобильных разрешений экрана, что заметно при использовании сервиса pagespeed.web.dev. В «десктопном» режиме сервис выдает предупреждение: «Отсутствует метатег <meta name=»viewport»> со свойством width или initial-scale». В режиме «мобильного устройства» это предупреждение не появляется.

Производительность мобильной версии сайта составила 27 баллов из 100, что является очень плохим результатом. Создается впечатление, что Amazon больше заботится об алгоритмах Google, чем о своих клиентах.

7. Анализ файла robots.txt
Большое количество правил в файле robots.txt свидетельствует о сложной архитектуре сайта и считается плохой практикой в SEO. Обычно большое количество правил добавляется в тех случаях, когда нет технического решения для индексации служебных страниц.

Следует отметить, что сайт заблокирован от индексации ботом EtaoSpider компании Alibaba

User-agent: EtaoSpider

Disallow: /

Карта сайта не указана в файле robots.txt. Предположительно, это сделано для того, чтобы затруднить парсинг сайта.

8. Внутренняя перелинковка
На каждой странице товара имеется навигационная цепочка из 3-4 элементов, передающая вес от карточек товара к категориям.

9. Метатеги
Тег <ttitle> и метатеги располагаются внутри тега <body> примерно на 2750 строке. Скорее всего, это сделано для ускорения визуальной загрузки страницы, но с точки зрения SEO это может вызвать проблемы. Это позволяет сделать два вывода:

Googlebot понимает, что теги title и meta размещены не там, где обычно, и правильно формирует сниппет;
В случае преждевременного прерывания индексации страницы (например, из-за ограничения в 15 МБ или таймаута) может возникнуть ошибка.
10. Кэш
Несмотря на то что страница появляется в результатах поиска и долгое время остается неизменной на сайте (сервис web.archive.org показывает ее с 9 августа 2019 года), анализируемая страница не присутствует в кэше Google. Хотя Джон Мюллер заявил, что если определенная страница сайта не присутствует в кэше Google, это не обязательно означает, что она будет плохо ранжироваться, на практике отсутствие страницы в кэше часто становится сигналом того, что что-то не так.

11. Исходящие ссылки
Внешние ссылки на сайте установлены на домены сервисов Amazon, на подразделы (jobs, blog, science): https://www.amazon.jobs, https://blog.aboutamazon.com и https://www.amazon.science, на домены с перенаправлениями на основной сайт, например https://www.comixology.com, на собственные отдельные проекты, такие как IMDb (Internet Movie Database, принадлежит Amazon с 1998 года), Goodreads (каталог книг, принадлежит Amazon), pillpack.com (фармацевтическое подразделение Amazon), eero.com (установка WiFi), Blink Home (установка камер домашней безопасности, принадлежит Amazon с 2017 года) и подобные. Исходящих ссылок на сервисы, не принадлежащие Amazon, не обнаружено. Все внешние ссылки являются dofollow и расположены в футере.

Внешние факторы ранжирования
Согласно статистике Semrush, Amazon имеет 12,3 млрд обратных ссылок с 3,5 млн доменов. 71% этих обратных ссылок — текстовые, а 28% — графические. Интересно отметить, что только 44% этих ссылок не имеют атрибутов, 56% помечены атрибутом nofollow (что означает недоверие к сайту) и 24% помечены атрибутом sponsored (что означает, что они были оплачены за рекламу). Менее 1% этих обратных ссылок помечены атрибутом ugc, который используется для обозначения комментариев пользователей (например, на форумах). Начиная с 2020 года, все эти атрибуты могут использоваться для поиска, индексации и ранжирования сайтов. Добавление различных атрибутов оказывает положительное влияние на профиль обратных ссылок.

Заметное количество входящих ссылок, имеющих значительный вес, связано с пандемией коронавируса. В период самоизоляции резко возрос спрос на потребительские товары с доставкой на дом, и компания Amazon смогла удовлетворить эти потребности. Появилось много тематических статей со ссылками на Amazon, например «10 онлайн-приложений для карантина». Невозможно точно сказать, платил ли Amazon авторам таких статей (в силу популярности платформы это могли быть естественные ссылки), но использование этой ситуации — хорошая идея для построения профиля обратных ссылок.

Компания Amazon начинала свою деятельность с продажи книг и сделала себе имя в этом процессе. Поэтому значительная часть их профиля обратных ссылок связана с книжной продукцией. Более того, речь идет не только о накопленном за годы профиле обратных ссылок, но и о заработанной репутации. Когда представители государственных органов США дают ссылки на литературу, они ссылаются на Amazon, тем самым добавляя высококачественные естественные ссылки в свой профиль обратных ссылок.

В то же время большое количество предположительно коммерческих ссылок связано с релевантностью онлайн-площадки. Наблюдается, что домен просто раздувается внешними ссылками для повышения уровня доверия, а посадочные страницы для товаров и категорий поднимаются в результатах поиска за счет общего доверия к домену. Это хороший способ построить профиль обратных ссылок с огромным бюджетом.

2. Анализ анкоров
Наиболее популярным типом обратной ссылки на Amazon является неякорная. Второй по популярности является ссылка с анкором «amazon.com», которую также можно считать безанкорной (анкор «amazon» — это жизненно важный поисковый запрос, по которому сайт по умолчанию занимает первое место в результатах поиска, и он не имеет никакого другого значения, кроме передачи веса). С третьего по пятое место занимают: «проверить приз», «купить сейчас!» и «поиск». Значительное количество обратных ссылок имеют такие анкоры, как: «check latest price on amazon», «sell products on amazon», «check current price», «hello, sign in account & lists». На основании большого количества одинаковых анкоров со значительного числа различных доменов можно сделать вывод о том, что ссылки были куплены.

Анализ анкоров обратных ссылок Amazon подтверждает теорию о том, что неанкорных ссылок должно быть больше, чем анкорных. Для алгоритмов это выглядит более естественно.

Заключение
На данном этапе развития Amazon наиболее серьезной проблемой является не привлечение новых посетителей, а поддержание работоспособности системы в периоды пиковой активности существующих посетителей. Перегрузка системы и длительное время отклика могут привести к переходу клиентов к конкурентам. С технической точки зрения у торговой площадки не все благополучно, и работа в этом направлении должна быть сконцентрирована.

SEO-продвижение крупного агрегатора всегда ограничено множеством технических и организационных факторов. Велика вероятность того, что SEO-отдел Amazon имеет низкий приоритет при принятии решений о технических изменениях. Поэтому создание нишевого сайта по определенной тематике дешевле и эффективнее, чем попытка использовать один сайт для продвижения большого количества разнообразных товаров.