Пример из практики: SEO-продвижение медицинского сайта в Google. Пятилетняя ретроспектива

Начальные этапы продвижения обсуждались на vc.ru еще в 2019 году, а теперь это мой полноценный кейс с результатами 5-летнего SEO-продвижения с момента старта проекта.

Органический трафик вырос в 5 раз в 2021-2022 годах и достиг более трех миллионов в месяц в 2023 году.
Продвижение в Google по высококонкурентным запросам по всему миру.
Топ-1 и топ-3 по приоритетным высокочастотным запросам.

Сайт pillintrip.com является собственным проектом команды rotgar.com.
Регион: глобальный, продвижение ориентировано на Google.
Начало работы над сайтом и продвижением: 2017 год.
Язык проекта: многоязычный, 12 языков.
Тип сайта: медицинский информационный портал, агрегатор, помогающий найти аналоги лекарств по всему миру.
CMS — собственная разработка на базе Symfony.
Команда проекта:

менеджер, руководитель проекта
SEO-специалист
Помощник SEO-специалиста: линкбилдер
Два разработчика (1 старший, 1 младший)
Четыре фармацевта
Контент-менеджер
Модератор
Копирайтер с медицинским образованием
Анализ ниши, план работ по SEO-продвижению медицинского агрегатора

По десяти первым целевым запросам в медицинской нише ранжируются следующие типы сайтов:

Медицинские клиники по регионам.
Маркетплейсы, аптеки по продаже лекарств по регионам.
Форумы и сайты обмена знаниями, такие как Quora.
Крупные СМИ, такие как BBC и различные новостные сайты.
Медицинскую нишу отличает высокая конкуренция между сайтами достоверной информации и E-A-T факторами. Сравнение сервисов-конкурентов показало, что многие домены и сайты, входящие в топ-10, существуют уже 5 и более лет. Кроме того, многие топовые домены имеют около 70 Ahrefs DR, что является очень высоким показателем. Кроме того, конкуренты имели тысячи обратных ссылок. Это означало, что вновь созданный сайт не сможет занять высокие позиции, а значит, продвижение нужно планировать на 1-2 года вперед.

Сегодня сайт pillintrip.com догнал и обогнал по трасту большинство основных конкурентов.

Скриншот Ahrefs
План продвижения основывается на конкуренции и концепции медицинского информационного сайта. Он включает в себя:

Нейминг: выбор доменного имени, понятного людям со всего мира, говорящим на разных языках.
Разработка дизайна проекта с хорошим юзабилити, наглядно показывающего аналоги лекарств в разных странах.
Программирование технической реализации проекта с удобным каталогом лекарственных средств на разных языках.
Поиск баз данных лекарственных средств в разных странах, таких как da.gov, drugs.com и т.п., и дальнейший перевод действующих веществ лекарств на разные языки с проверкой профессиональным фармацевтом.
Многоязычность: особое внимание уделяется тегам hreflang, разделению большой карты сайта на страницы на разных языках и структуре сайта.
Также этот этап предполагает составление отдельного плана получения хороших трастовых ссылок на следующий год.
Методы продвижения в Google для медицинского сайта:

Первоначально проводится тщательная техническая оптимизация сайта, интерлиньяж, внедрение необходимых тегов schema.org/MedicalEntity и ссылки только на известные авторитетные источники, например, рекомендации с официального сайта ВОЗ.
Нашим преимуществом оказалась работа над тем, что сейчас называется E-A-T факторами в рамках проекта еще в 2017-2018 годах. На тот момент в Google не было алгоритмов и асессоров, которые бы проверяли экспертный уровень проекта. Была обязательная проверка всех данных по действующим веществам врачами, экспертами и фармацевтами.
Размещение отзывов о проекте, линкбилдинг аутрич со стратегией поиска наиболее доверенных доноров. Например, ссылки с Википедии или образовательных, государственных сайтов

Хорошим решением было также получить ссылку с сайта https://www.producthunt.com/products/pillintrip#pillintrip, благодаря чему о проекте начали писать СМИ со всего мира на разных языках.

Постепенное наращивание обратных ссылок, построение PBN-сетей, крауд-маркетинг, размещение информации о компании в различных каталогах и агрегаторах, постоянное размещение статей на качественных сайтах, как через аутрич, так и с помощью бирж для продвижения проекта

*************

Работа над проектом: отчет по годам

Проект был выпущен и начал продвигаться в 2017 году. После консультаций с экспертами по английскому языку был выбран домен Pillintrip.com.

В начале 2017 года проект был запущен только с англоязычной поддержкой, позже была добавлена русская версия. К концу 2017 года сайт был переведен уже на 12 языков: английский, русский, французский, испанский, китайский, японский, португальский, корейский, итальянский, немецкий, арабский и турецкий.

Первоначально были созданы страницы, содержащие информацию об аналогах препаратов, например https://pillintrip.com/ru/search_analog_aspirin-c_in_austria.

В самом начале эти страницы составляли основной контент сайта; за счет парсинга баз данных лекарственных средств на сайте было размещено сразу более 10 млн. страниц.

Видимо, с момента запуска сайта была организована продуманная внутренняя перелинковка. В 2017 году поисковая система Google проиндексировала около 200 тыс. страниц, при этом трафик постоянно рос.

Продвижение в 2017 году
Ключевой задачей при создании сайта был поиск баз данных с актуальными препаратами и перевод их действующих веществ на разные языки под контролем профессиональных фармацевтов и врачей. Отдельно потребовалось разобрать базу данных синонимов действующих веществ препаратов, поскольку в разных странах они называются по-разному.

Правильным и дальновидным решением было привлечь к анализу базы данных фармацевтов, чтобы иметь экспертную оценку по всем действующим веществам препаратов. Несмотря на то что «медицинское обновление Google» произошло через несколько лет, осенью 2019 года, мы с самого начала считали, что реальная экспертиза и проверка всех медицинских данных крайне важны.

Наша команда всегда применяет индивидуальный подход к экспертизе проектов. Поэтому для всех данных по препаратам использовалось отдельное ручное согласование с врачом. Постепенно все проверялось с пометкой о дате и фамилии фармацевта или врача, ответственного за такую проверку.

Следует отметить, что ручная обработка данных о действующих веществах по синонимам заняла не одну неделю полноценной работы каждого фармацевта.

Многоязычность проекта потребовала нетривиального решения. Задача состояла в том, чтобы найти правильный подход к построению страниц на разных языках и атрибут hreflang, используемый для определения того, какая версия страницы будет отображаться для конкретного языка и страны.

Было решено задавать параметры атрибута hreflang без уточнения географии. Google отображал только языковые версии страницы без регионального таргетинга, например:
<link rel=»alternate» href=»http://example.com/ru/» hreflang=»ru» />.

Чтобы избежать дублирования, использовалось микроформатирование GeoShape.

Продвижение в 2018 году
В начале 2018 года в Google Search Console быстро возникли проблемы с индексацией миллионов страниц. Хотя сайт с момента запуска имел хорошие внешние ссылки, их оказалось недостаточно для проекта с несколькими миллионами страниц в индексе. Вес миллионов страниц размывался по отношению к количеству внешних ссылок, поэтому в начале 2018 года трафик на короткое время упал.

Из-за большого объема страниц трафик имеет характер качелей, как будто ссылочный вес мал по отношению к огромному количеству страниц, поэтому для Google такие сайты иногда выглядят как doorway-страницы.

Проблема была решена путем усиленного массового размещения внешних ссылок на сайт, и уже через год трафик снова начал расти.

Для привлечения дополнительной ссылочной массы были построены PBN-сети. Например, делались сайты под реальными именами фармацевтов или врачей. Важным аспектом построения сателлитных сетей сегодня является то, чтобы они не просто выглядели как хорошие небольшие сайты, а действительно были таковыми. Кроме того, на сателлитах размещались и другие внешние ссылки для получения ссылочной мощности через второй уровень.

Бюджет на размещение внешних ссылок: от 3000 долл. в месяц.
Бюджет на PBN-сайты — один сателлит от $150.
Продвижение в 2019 году
Ссылочная масса продолжала расти, добавлялись новые аналоги препаратов, улучшались тексты. Была проведена большая кропотливая работа с миллионами страниц.
В 2019 году многие медицинские сайты резко потеряли трафик, так как Google обновил свои рекомендации для асессоров и алгоритмы, касающиеся E-A-T факторов. Однако pillintrip.com продолжал расти по посещаемости.
Базы препаратов постоянно модерировались и обновлялись, добавлялся новый функционал, такой как расширенный фильтр и карточки с описанием препаратов, что привело к дополнительному и немедленному росту трафика.

Был добавлен сертификат от https://www.hon.ch (некоммерческой организации, которая реально отслеживает сайты медицинской тематики на предмет ошибок). В 2019 году он был особенно актуален из-за влияния E-A-T факторов для демонстрации Google того, что сайт проверен независимыми специалистами.

После дополнительного анализа источников трафика была определена новая точка роста. Большинство посетителей сайта используют мобильные устройства, и хотя отклик сайта и так был быстрым, были предприняты усилия по улучшению скорости загрузки для смартфонов.

В разных странах существует одна общая проблема со смартфонами: зачастую скорость интернета относительно низкая. Была поставлена задача повысить скорость загрузки сайта на мобильных устройствах.

После улучшения времени отклика сайта и добавления описаний в карточки препаратов органический трафик в 2019 году рос еще быстрее, чем в предыдущие годы.

Продвижение в 2020-2021 годах
В 2020 году рост трафика был медленнее, чем в 2019-м, но команда продолжала искать новые точки роста.

Было принято решение улучшить карточки с описанием препаратов, например: https://pillintrip.com/medicine/viagra

Было добавлено больше текста, взаимосвязь с фармакологическими группами, способами применения, описаниями, инструкциями, ценами в разных странах.

Продолжалось наращивание ссылочной массы, которая постоянно росла. Поскольку сайт уже был хорошо оптимизирован технически, дополнительные страницы описания лекарств на разных языках в сочетании с наращиванием ссылочной массы привели к пятикратному увеличению трафика в 2021 году.

В 2021 году, поскольку к этому времени сайт уже имел внушительный ссылочный профиль, мы также увеличили количество размещений для всех типов ссылок: аутрич, крауд, PBN-сети.

Продвижение в 2022 году
В 2022 году мы проводили различные эксперименты на собственных сайтах, чтобы интегрировать успешный опыт в клиентские проекты. Известно, что Google любит быстрые мобильные страницы, и в 2019 году рост скорости привел к резкому увеличению трафика.

Стрелкой указана дата через две недели после улучшения скорости — 1 мая 2019 года.

Поэтому в 2022 году были предприняты дальнейшие эксперименты и попытки максимально оптимизировать скорость загрузки страниц для мобильных устройств и компьютеров.

Однако алгоритмы Google восприняли изменения не так, как ожидалось, что привело к снижению удобства использования страниц, хотя тесты показывали, что все стало лучше, чем раньше.

Эта проблема была решена логически: если Google не понравилось изменение с максимальным ускорением, то все нужно вернуть назад, что и было сделано. Эффективность мобильных страниц снова начала расти, что привело к постепенному увеличению трафика.

Таким образом, к концу 2022 года существенного роста трафика, как в 2021 году, не наблюдалось. Рост ссылочной массы замедлился, но фактически не остановился.

Несмотря на высокую конкуренцию в нише медицинских информационных сайтов, в начале 2023 года трафик снова хорошо растет. Команда проекта разрабатывает следующий этап точек роста для дальнейшего увеличения органического трафика.

Сравнение сервисов-конкурентов в 2023 году