¿Qué es el marcado SEO y cómo afecta a la promoción de un sitio web?

¡Hola queridos amigos y expertos en SEO! En este artículo hablaremos sobre el marcado de sitios web y sus elementos para la promoción SEO: qué tipos de marcado existen, cómo se aplican en la práctica y qué efecto se puede esperar tras su implementación.

Los microdatos son un conjunto de etiquetas y atributos que facilitan la «percepción» de la información de su sitio web por parte de los motores de búsqueda durante la indexación de las páginas. De este modo, estructuramos y optimizamos la información para los robots de búsqueda, lo que facilita a los gigantes de la búsqueda mostrar resultados mejorados, crear fragmentos y proporcionar enlaces a diversos recursos (como las redes sociales).

Los microdatos no tienen un impacto directo en los resultados de búsqueda. Sin embargo, en la mayoría de los casos, sin duda influye en la conversión de clics a su sitio web en las SERP. ¿Por qué? Como los microdatos de su sitio web están mejor configurados que los de sus competidores, la información y los elementos mostrados en la SERP son más relevantes para el usuario.

Diccionarios
Schema.org – sin duda uno de los diccionarios más populares para microdatos de sitios web. Es aplicable a motores de búsqueda como Google, Bing, Yahoo y Yandex. Recomendamos su uso y compartiremos algunos consejos.
Open Graph – un tipo de microdatos desarrollado por Facebook (ahora Meta). Influye en la visualización de la vista previa cuando se utilizan enlaces a su sitio web en las redes sociales.
Y aquí hay otros dos diccionarios de microdatos obsoletos que se han ido desvaneciendo poco a poco, pero que merecen una breve mención:

Vocabulario de datos: un diccionario obsoleto de Google que no recibe soporte desde abril de 2020. Google decidió centrar su atención en schema.org.
Microformatos – uno de los formatos obsoletos para microdatos en páginas web y documentos. Se desarrolló en 2007 y tiene una limitación: no se puede utilizar junto con otros diccionarios.

Microdatos – inicialmente, esta sintaxis se utilizaba junto con schema.org. Sin embargo, a diferencia de JSON-LD, no permite especificar condiciones para un grupo de objetos HTML a la vez. En consecuencia, es necesario marcar manualmente cada objeto HTML por separado. Aún se utiliza en buscadores que no admiten JSON-LD.

Por ejemplo, el gigante ruso de las búsquedas Yandex indica lo siguiente en su documentación:

RDFA – utilizado en Open Graph para configurar el fragmento de enlace en las redes sociales (Facebook, Pinterest, etc.).

JSON-LD – la sintaxis más actual de schema.org. Se utiliza en los motores de búsqueda occidentales y parcialmente en Yandex (Yandex.Mail y resultados de búsqueda móviles «Pregunta-Respuesta»). A diferencia de la sintaxis HTML, todos los datos se especifican dentro del cuerpo del script y se aplican a todos los tipos de objetos especificados en el script.

¿Cómo liberar el potencial de su sitio web utilizando microdatos?
Genial, te hemos dado una breve visión general, ahora vamos a sumergirnos en el marcado específico de schema.org que te será útil si quieres optimizar tu sitio web para Google.

¿Para qué objetos se puede utilizar schema.org? He aquí una breve lista: varios tipos de empresas, eventos, personalidades, productos, recetas, reseñas, contenido de vídeo, migas de pan, etc. Por cierto, esta es la información del sitio web del proyecto

Echemos un vistazo a algunos sitios web internacionales populares que utilizan schema.org.

Cómo empezar con los microdatos
Para empezar con el marcado, ve a Structured Data Markup Helper de Google. Una pequeña corrección, esta herramienta utiliza marcado HTML o JSON-LD (a elegir). Al optimizar su sitio web para Google, Bing y/o Yahoo, es mejor utilizar JSON-LD. Si no está preparado o no tiene la experiencia suficiente para hacerlo manualmente, lo mejor es que busque un especialista o un equipo (dependiendo de la envergadura del trabajo). Este método es ideal para principiantes, ya que genera código listo para usar. Pero si quiere que todo se haga por usted, ¡bienvenido a subcontratar con nosotros!

Nuestro ejemplo se centrará en el objeto «Artículos» porque a menudo trabajamos con este tipo de contenido en sitios web de noticias y blogs comerciales.

Seleccione el objeto al que desea añadir texto y, en el objeto emergente, elija la etiqueta adecuada.

Y voilà, su objeto está marcado automáticamente. Proceda a marcar todos los objetos importantes.

A continuación, haga clic en el botón «Crear HTML» y genere el código. En nuestro caso, será un único encabezado en formato JSON-LD.

Por supuesto, puedes elegir el formato de microdatos y colocarlo en tu página, pero por experiencia personal, es mejor utilizar JSON-LD desde el principio. Simplemente colóquelo en su CMS o en el código fuente dentro de la etiqueta <head>.

Comprobación del marcado
Después de todas las manipulaciones de la sección anterior del artículo, vamos a verificar la corrección de nuestras acciones. Utilizaremos de nuevo la herramienta de Google – Structured Data Testing Tool. Después de hacer clic en el enlace, no se alarme, habrá dos herramientas disponibles:

Google Rich Results Test para comprobar los resultados mejorados.
Validador de Schema.org.

a.orgComo no hemos cargado el script, nuestro resultado será «No se ha detectado nada». En tu caso, debería haber elementos especificados que hayas marcado en el código. Para variar, veamos uno de nuestros artículos recientes en Medium:¿Cómo crear un sitio web multilingüe, por qué es necesario y qué ventajas tiene para el SEO?

Y aquí podemos ver que hay elementos de resultados mejorados presentes:

Artículos
Migas de pan
Logotipos
Consejos para utilizar Schema.org
¿Es posible utilizar microdatos? Sin duda, ¡utilícelos!

Incluso si cree que su página no aparecerá en los resultados mejorados, merece la pena utilizar el marcado. ¿Por qué? He aquí la respuesta del analista de tendencias para webmasters de Google, John Mueller:

Esto nos lleva a la conclusión de que cuanto mejor entienda el motor de búsqueda tu contenido, mayores serán las posibilidades de que se muestre de forma más relevante.

Cualquier acontecimiento global puede afectar significativamente a las SERP y a la relevancia de la información durante la indexación. La pandemia del COVID es un excelente ejemplo de por qué es importante utilizar microdatos.

Imagine que tiene un pequeño servicio de automóviles y un sitio web con una función de programación de citas. Debido a las restricciones de la pandemia, ha tenido que cambiar el horario de funcionamiento de su empresa, incluso en su página web. Sin embargo, si su página no está marcada, es posible que los motores de búsqueda no entiendan dónde se indica el horario de funcionamiento específico. Esto puede repercutir negativamente en la experiencia de usuario de sus clientes potenciales.

Importante: Recuerde mantenerse al día con las actualizaciones del proyecto Schema.org. El equipo del proyecto actualiza periódicamente la documentación, añadiendo nuevas características y ajustando la funcionalidad de las ya existentes.

Ejemplos de uso
Artículos

Además de valores básicos como el título y la descripción, un artículo en la SERP puede incluir una imagen de vista previa, la fecha de actualización o la fecha de publicación (ya que los usuarios a menudo deciden si leer un artículo en función de su frescura). Este es el aspecto de la vista previa de un artículo en distintos motores de búsqueda:

GOOGLE

BING

YAHOO
Imágenes
Además del clásico enlace de imagen, puede utilizar otros atributos de imagen. El ejemplo siguiente muestra el título, la descripción, el precio, la disponibilidad, la marca y otra información necesaria.

GOOGLE

BING

YAHOO
A diferencia de Google, Bing y Yahoo no muestran información adicional, pero los atributos de imagen adicionales siguen ayudando a los robots de búsqueda a percibir la información con mayor precisión.

Resultados ricos en vídeo
La situación es más o menos la misma que con las imágenes. Gracias al marcado, en el resultado de la búsqueda se muestra información adicional como el canal, el número de visionados, la miniatura, etc.

Al igual que con las imágenes, sólo Google admite estos atributos de datos.

GOOGLE

BING

YAHOO
Fragmentos y otros elementos
¿Tienes un blog culinario? Optimiza tus recetas para los resultados de búsqueda, de modo que los usuarios puedan ver el tiempo de cocción, las valoraciones, los macronutrientes y el recuento de calorías.

Productos, libros y películas.
También puede optimizar las páginas de productos. Consideremos el ejemplo del gigante estadounidense Amazon. El producto muestra la valoración del vendedor y el número de opiniones.

La misma historia se aplica a los libros.

Las películas y los programas de televisión también entran en esta categoría, con una visualización casi idéntica, pero con secciones adicionales.

Este tipo de marcado es compatible con los tres motores de búsqueda: Google, Bing y Yahoo.

Ofertas de empleo

Si su sitio web incluye una página de empleo con ofertas de trabajo o si tiene su propio servicio de RRHH, este objeto le será muy útil. Los posibles candidatos verán inmediatamente las ofertas de empleo activas y la fecha en que se publicaron.

Guías y FAQ
Si suele escribir guías, consejos e instrucciones en su sitio web, asegúrese de utilizar los atributos de theseschema.org. Puede responder proactivamente a las preguntas de clientes potenciales e influir en su decisión a su favor. Los resultados mejorados en este caso tienen este aspecto:

Cómo

FAQ
Búsqueda y migas de pan
Y, por último, los dos últimos candidatos a un breve resumen.

El primero es la barra de búsqueda en los resultados mejorados, que se utiliza sobre todo en los marketplaces y los grandes sitios web de comercio electrónico. Sin siquiera visitar el sitio, los usuarios pueden encontrar el producto que buscan.

El segundo candidato es la visualización de la URL en el listado, lo que se conoce como migas de pan.

Gracias a las migas de pan, los usuarios pueden ver inmediatamente a qué sección del sitio web están navegando y si satisface sus necesidades. Además, los motores de búsqueda entienden cómo relacionar su página con las consultas de búsqueda en función del contexto (comercial, informativo, etc.).

Requisitos para los microdatos
Los datos estructurados para microdatos deben ajustarse plenamente al contexto de la página marcada.
Los robots de búsqueda deben tener pleno acceso a la página. Compruebe que no hay restricciones en el archivo robots.txt y que la etiqueta no-index no está presente en el código de la página.
Marque sólo el contenido que los usuarios verán en la página.
Los datos marcados deben coincidir con los tipos de datos admitidos por los motores de búsqueda. En nuestro caso, esto incluye Google, Bing y Yahoo.
Nada de spam. El contenido marcado debe ser único y cumplir las normas de los motores de búsqueda.
Los datos deben cumplir las normas de Schema.org y de los motores de búsqueda. Si está marcando un how-to, debe ser etiquetado como un how-to.
Casos de aplicación interesantes
Concluyamos nuestro artículo con casos interesantes de aplicación de la tecnología de microdatos en todo el mundo.

Jobrapido
En 2017, Google introdujo una nueva función llamada «Google for Jobs» con el objetivo de mostrar de forma destacada las ofertas de empleo activas de empresas y servicios de búsqueda de empleo en los resultados de búsqueda.

Poco después de su introducción, Schema.org publicó una actualización con una nueva clase de microdatos para las listas de empleo.

La primera gran empresa que implementó ampliamente los microdatos en su sitio web fue jobrapido.com. Se trata de un servicio internacional de búsqueda de empleo que lleva mucho tiempo colaborando con Google en cuanto a soluciones tecnológicas y experimentos. Puede leer más al respecto en este enlace.

Tras implementar los microdatos, el rendimiento orgánico del servicio experimentó un crecimiento significativo:

El tráfico orgánico aumentó casi un 200%. La tasa de rebote se redujo un 35%, y el número de registros de nuevos usuarios procedentes de resultados de búsqueda aumentó casi un 400%.

Bueno, convengamos, ¡es un resultado impresionante que tanto nos gusta a todos! ? .

Brainly
El servicio de preguntas y respuestas brainly.com (similar a Quora) comenzó a implementar microdatos en sus páginas a mediados de 2018, y anunció oficialmente el uso de microdatos Q&A según el diccionario schema.org a finales de 2018.

El CEO de la compañía informó de un aumento del 15-20% en el CTR de las páginas de preguntas en los resultados de búsqueda después de implementar los microdatos.

El CEO de la compañía informó de un aumento del 15-20% en el CTR para las páginas de preguntas en los resultados de búsqueda después de implementar los microdatos.

Rakuten
El gigante japonés Rakuten ha estado utilizando microdatos para recetas desde 2012, pero en 2017, la compañía comenzó a colaborar con el motor de búsqueda Google para implementar un marcado compatible con el gigante de las búsquedas. Puedes saber más sobre este caso en esta página.

¡Fueron capaces de lograr resultados sorprendentes! Tras implantar datos estructurados compatibles con Google, la cantidad de datos procedentes de los motores de búsqueda se multiplicó casi por tres. Además, la duración de las sesiones de usuario se multiplicó por 1,5.

Conclusión
Y por último, como conclusión de este artículo, cabe mencionar que los microdatos (datos estructurados) pueden ser un excelente motor, y en algunos casos incluso rentable, para mejorar el rendimiento SEO de su sitio web.

Elija la sintaxis que va a utilizar.
Familiarícese con los tipos de datos adecuados a sus necesidades.
Siga las directrices oficiales de Google para el marcado.
Pruebe y verifique los datos marcados.
Actualice su página añadiendo el código generado.
Supervise los resultados en Google Search Console.
Estimados amigos ¡Gracias por leer el artículo hasta el final! Espero que la información anterior os haya ayudado a comprender mejor los microdatos y su impacto en la optimización SEO.