Fouten van miljoenen dollars: SEO promotie van Amazon marktplaats.

Beste vrienden, ik ben blij jullie te mogen verwelkomen!
Vandaag wil ons team je vertellen over de SEO-methoden die worden gebruikt door de gigantische marktplaats Amazon en hoe jij daar je voordeel mee kunt doen.

Dus, wat hebben we
Er staan vijf h1-tags op de pagina.
De interne zoekfunctie voor producten wordt drie keer meer gebruikt door gebruikers dan door zoekmachines.
Er zijn minstens 36 domeinen die gebruikers omleiden naar Amazon.com.
De pagina laadt langzaam.
De title-tag staat onderaan de bodycontainer
**********

Volgens de statistieken van Similarweb is 20,17% van het verkeer naar amazon.com afkomstig van organisch zoeken. Met een totaal van 2,3 miljard bezoeken zijn er ongeveer 464 miljoen klikken van zoekmachines per maand. Meer dan 80% van de kopers bevindt zich in de Verenigde Staten. Er zijn ook regionale versies van de site, zoals amazon.sg voor inwoners van Singapore en Maleisië met ongeveer 6 miljoen bezoeken per maand.

**********

De statistieken van Semrush laten bescheidener resultaten zien: 831,9 miljoen organisch verkeer (79% van de bezoeken uit de Verenigde Staten). De piek van het organische verkeer komt goed overeen met de pandemie van het coronavirus.

**********

Het reclameverkeer van Amazon is een orde van grootte lager dan het organische verkeer, variërend van 20 tot 80 miljoen bezoeken per maand. Te oordelen naar de stijgende trend, compenseert het de SEO-fouten. De geschatte kosten van advertenties liggen tussen de 12 en 60 miljoen dollar per maand volgens de statistieken van Semrush.

**********

We zullen alleen de hoofdwebsite Amazon.com onderzoeken, de interne en externe factoren van zoekmachine ranking. We laten het onderwerp van productrangschikking binnen de Amazon site met behulp van het “A9” zoekalgoritme voor nu buiten beschouwing. Het is echter de moeite waard om op te merken dat de verkoper zich bij het plaatsen van een product op de marktplaats niet alleen richt op kopers via zoekmachines, maar ook via interne zoekopdrachten (wat drie keer zoveel is).

Als je in Google de opdracht site:www.amazon.com intypt en de volgorde van pagina’s in de zoekresultaten analyseert, kunnen we concluderen dat categorieën belangrijker zijn dan productkaarten vanuit het perspectief van Google. Dit kan indirect wijzen op zowel de aankoop van links (natuurlijke links worden vaker op producten geplaatst, gekochte links op categorieën) als op de belangrijke rol van de navigatieketen (broodkruimels) bij het verdelen van het gewicht tussen pagina’s.

**********

Interne rangschikkingsfactoren
Omdat Amazon een populaire marktplaats is en we geïnteresseerd zijn in de SEO ervan, zullen we een willekeurig gekozen interne pagina met een product onderzoeken, ervan uitgaande dat alle productkaarten volgens hetzelfde principe zijn opgebouwd. Het heeft geen zin om de hoofdpagina van de site te onderzoeken op interne factoren, omdat deze voornamelijk vitale zoekopdrachten ontvangt die voor ons niet bijzonder relevant zijn.

Als resultaat van het onderzoek werd vastgesteld dat productkaarten op Amazon meestal dezelfde structuur hebben (met uitzondering van de boekensectie, waar extra blokken worden weergegeven met behulp van de Goodreads-service). De pagina voor een toetsenbord- en muizenset werd gekozen als de onderzochte pagina:

1. Domeinfactoren
De registratiedatum van het domein amazon.com is 1 november 1994. Het domein bestaat dus al 28 jaar. Op het moment dat PR werd verborgen, was de waarde van deze metriek voor de hoofdpagina van de site 9, wat een uitstekende indicator is.

Op IP 52.94.236.248 bevindt zich, naast amazon.com, het domein xianshusong.com (registratiedatum: 15 april 2020).

De hoofdspiegel van www.amazon.com heeft een 301-omleiding vanaf de pagina zonder www. Daarnaast herkent de dienst Megaindex 36 websites die gebruikers omleiden naar Amazon en hier zijn ze.

2. Laadsnelheid van de pagina
De laadsnelheid van de pagina is bepaald met behulp van de service Gtmetrix.com. De server waarop de Amazon site staat, bevindt zich in Ashburn, Virginia, VS. De testserver die we gebruikten om de snelheid te controleren bevindt zich in Vancouver, Canada.

Het is vermeldenswaard dat interactieve elementen veel tijd nodig hebben om te laden (13,5 seconden) in vergelijking met de aanbevolen 2,5 seconden. De tijd die wordt geblokkeerd door scripts (501 ms) is ook langer dan de aanbevolen 150 milliseconden.

Als we de tool pagespeed.web.dev gebruiken, krijgen we nog meer teleurstellende resultaten. Met name de laadsnelheid van zowel de mobiele als de desktopversie van de site is kritisch laag. Bij het opnieuw analyseren van dezelfde pagina, die in het rode bereik blijft, kunnen de seconden verschillen, wat duidt op een hoge serverbelasting. De problemen blijven echter hetzelfde: afbeeldingsgrootte, afbeeldingsformaten en opgeblazen JavaScript. Als je de snelste laadsnelheid voor je website pagina’s wilt, wees dan welkom om met ons te outsourcen!

Hoe probeert Amazon het laden van pagina’s te versnellen? In het blok <head> zie je het volgende:

</p>
<p><meta http-equiv=”x-dns-prefetch-control” content=”on”>
<link rel=”dns-prefetch” href=”https://images-na.ssl-images-amazon.com”>
<link rel=”dns-prefetch” href=”https://m.media-amazon.com”>
<link rel=”dns-prefetch” href=”https://completion.amazon.com”>

Dns-prefetch (DNS prefetching) parameter wordt gebruikt om de vertaling van domeinnamen naar IP-adressen te versnellen. Het wordt gebruikt om verzoeken naar andere domeinen te versnellen bij het laden van extra inhoud van deze domeinen. Op langzame internetverbindingen kan dns-prefetch elke domeinoverstijgende aanvraag tot 0,2 seconden versnellen.

Zoals te zien is, wordt inhoud verdeeld over meerdere servers om responstijden te versnellen. Productfoto’s staan bijvoorbeeld op het domein m.media-amazon.com, terwijl afbeeldingen van de sectie “vaak samen gekocht” op het domein images-na.ssl-images-amazon.com staan. Natuurlijk zijn dit niet zomaar extra domeinen, maar aparte servers met eigen IP’s die deel uitmaken van het Amazon CloudFront content delivery system.

3. Header-hiërarchie
De geanalyseerde pagina heeft vijf <h1>-tags, wat sommige traditionele optimaliseerders als een fout kunnen beschouwen. Matt Cutts verklaarde echter in 2009 dat het goed is om meerdere h1-tags op een pagina te gebruiken als dat nodig is voor een logische inhoudsstructuur, zoals voor headers. En hier is de video: Meer dan één H1 op een pagina: goed of slecht?

Verder schendt de pagina de hiërarchie van headers h1 > h2 > h3 > h4, wat ook geen fatale fout is binnen het HTML5-paradigma. Bovendien is er een lege h3-tag gevonden.

</p>
<div class=”a-section a-spacing-none”>
<h3></h3>
<p> <span class=”a-size-base”>

4. Micro-opmaak
Om de micro-markup op de productkaartpagina te controleren, gebruiken we de services https://search.google.com/test/rich-results en https://validator.schema.org. Er is geen micro-markup gevonden op de pagina, maar Google gebruikt gegevens van het Merchant Center om een uitgebreide snippet te maken.

5. Tekstfactoren
Op de beoordeelde pagina is de tekst van de productomschrijving niet bedoeld voor mensen. Er is keyword stuffing geconstateerd voor het trefwoord ‘gaming’ (17 keer, 7% van de tekst), wat dicht in de buurt komt van keyword stuffing voor het trefwoord ’toetsenbord’ (8 keer, 3,29% van de tekst). De zin “gametoetsenbord” komt 7 keer voor in een kleine hoeveelheid tekst.

De reden voor dergelijke spam is duidelijk: verkeer van interne zoekopdrachten is drie keer hoger dan verkeer van zoekmachines, dus de verkoper is meer geïnteresseerd in het optimaliseren voor interne zoekopdrachten en voor dit doel vult hij de productkaart zo veel mogelijk met trefwoorden.

6. Aanpassing voor mobiele apparaten
Amazon doorstaat de standaard mobiele optimalisatiecheck op https://search.google.com/test/mobile-friend zonder opmerkingen. Er moet echter worden opgemerkt dat de viewport meta tag wordt geladen via JavaScript en alleen voor mobiele schermresoluties, wat merkbaar is bij gebruik van de pagespeed.web.dev service. In de “desktop” modus geeft de service een waarschuwing weer: “Geen meta tag <meta name=”viewport”> met width of initial-scale eigenschap”. Deze waarschuwing wordt niet weergegeven in de modus “mobiel apparaat”.

De prestaties van de mobiele versie van de website scoorden 27 op 100, wat een zeer slecht resultaat is. Het geeft de indruk dat Amazon meer geeft om de algoritmen van Google dan om zijn klanten.

7. Analyse van robots.txt-bestand
Een groot aantal regels in het robots.txt-bestand duidt op een complexe website-architectuur en wordt beschouwd als een slechte SEO-praktijk. Meestal worden veel regels toegevoegd in gevallen waarin er geen technische oplossing is voor het indexeren van servicepagina’s.

Er moet worden opgemerkt dat de website wordt geblokkeerd voor indexering door de EtaoSpider Bot van Alibaba

User-agent: EtaoSpider

Niet toestaan: /

De sitemap is niet gespecificeerd in het robots.txt-bestand. Vermoedelijk is dit gedaan om het parsen van de website te bemoeilijken.

8. Intern linken
Elke productpagina heeft een navigatieketen van 3-4 elementen die gewicht doorgeven van productkaarten naar categorieën.

9. Metatags
De <ttitle>-tag en metatags bevinden zich binnen de <body>-tag rond de 2750 regel. Dit is waarschijnlijk gedaan om het laden van de visuele pagina te versnellen, maar vanuit SEO-oogpunt kan het problemen veroorzaken. Dit leidt tot twee conclusies:

Googlebot begrijpt de titel- en metatags die buiten hun gebruikelijke locatie zijn geplaatst en vormt de snippet correct;
Als het indexeren van de pagina voortijdig wordt onderbroken (bijvoorbeeld door een limiet van 15 MB of een time-out), kan er een fout optreden.
10. Cache
Ondanks dat de pagina in de zoekresultaten verschijnt en al lange tijd ongewijzigd op de site staat (de web.archive.org-service toont hem vanaf 9 augustus 2019), is de geanalyseerde pagina niet aanwezig in de cache van Google. Hoewel John Mueller heeft verklaard dat als een bepaalde pagina op een site niet aanwezig is in de cache van Google, dit niet hoeft te betekenen dat deze slecht zal ranken, wordt de afwezigheid van een pagina in de cache in de praktijk vaak een signaal dat er iets mis is.

11. Uitgaande links
Externe links op de site zijn ingesteld op Amazon’s service domains, op subsecties (jobs, blog, wetenschap): https://www.amazon.jobs, https://blog.aboutamazon.com, en https://www.amazon.science, op domeinen met redirects naar de hoofdsite, zoals https://www.comixology.com, op hun eigen afzonderlijke projecten, zoals IMDb (Internet Movie Database, eigendom van Amazon sinds 1998), Goodreads (boekencatalogus eigendom van Amazon), pillpack.com (de farmaceutische divisie van Amazon), eero.com (WiFi-installatie), Blink Home (installatie van beveiligingscamera’s voor thuis, eigendom van Amazon sinds 2017), en dergelijke. Er zijn geen uitgaande links gevonden naar diensten die geen eigendom zijn van Amazon. Alle externe links zijn dofollow en bevinden zich in de voettekst.

Externe Ranking Factoren
Volgens de statistieken van Semrush heeft Amazon 12,3 miljard backlinks van 3,5 miljoen domeinen. 71% van deze backlinks zijn tekstgebaseerd en 28% zijn beeldgebaseerd. Het is interessant om te zien dat slechts 44% van deze links geen attribuut heeft, terwijl 56% is gemarkeerd met het nofollow attribuut (wat betekent dat ze de site niet vertrouwen) en 24% is gemarkeerd met het gesponsorde attribuut (wat betekent dat ze zijn betaald voor advertenties). Minder dan 1% van deze backlinks is gemarkeerd met het kenmerk ugc, dat wordt gebruikt om gebruikerscommentaren te markeren (bijvoorbeeld op forums). Vanaf 2020 kunnen al deze kenmerken worden gebruikt voor het crawlen, indexeren en rangschikken van websites. Het toevoegen van verschillende attributen heeft een positief effect op het backlinkprofiel.

Een opmerkelijk aantal inkomende links die veel gewicht in de schaal leggen, zijn gekoppeld aan de pandemie van het coronavirus. Tijdens de zelfisolatie was er een sterke toename van de vraag naar consumptiegoederen met thuisbezorging en Amazon kon aan deze behoeften voldoen. Er verschenen veel thematische artikelen met links naar Amazon, zoals “10 online apps voor quarantaine”. Het is onmogelijk om met zekerheid te zeggen of Amazon de auteurs van dergelijke artikelen heeft betaald (gezien de populariteit van het platform zouden dit natuurlijke links kunnen zijn), maar gebruik maken van deze situatie is een goed idee voor het opbouwen van een backlinkprofiel.

Amazon is begonnen met het verkopen van boeken en heeft daarbij naam gemaakt. Daarom is een aanzienlijk deel van hun backlinkprofiel geassocieerd met boekgerelateerde producten. Bovendien gaat het niet alleen om het opgebouwde backlinkprofiel door de jaren heen, maar ook om de verdiende reputatie. Wanneer vertegenwoordigers van de overheidsinstanties van de Verenigde Staten links verschaffen naar literatuur, verwijzen ze naar Amazon en voegen zo natuurlijke links van hoge kwaliteit toe aan hun backlinkprofiel.

Tegelijkertijd is een groot aantal vermoedelijk commerciële links gerelateerd aan de relevantie van de online marktplaats. Er wordt waargenomen dat het domein simpelweg wordt opgeblazen met externe links om het vertrouwensniveau te verhogen, terwijl landingspagina’s voor producten en categorieën stijgen in de zoekresultaten als gevolg van het algemene vertrouwen in het domein. Dit is een goede manier om met een enorm budget een backlinkprofiel op te bouwen.

2. Ankeranalyse
Het populairste type backlink naar Amazon is niet-anker. De op één na populairste link is de link met het anker “amazon.com”, wat ook kan worden beschouwd als een non-anchor link (het “amazon” anker is een essentiële zoekopdracht, en de site staat standaard op de eerste plaats in de zoekresultaten, en het heeft geen andere betekenis behalve het doorgeven van het gewicht). Van de derde tot de vijfde plaats zijn dat: “prijs controleren”, “nu kopen!” en “zoeken”. Een aanzienlijk aantal backlinks heeft ankers zoals: “check laatste prijs op amazon”, “verkoop producten op amazon”, “check huidige prijs”, “hallo, aanmelden account & lijsten”. Op basis van het grote aantal identieke ankers van een aanzienlijk aantal verschillende domeinen kan worden geconcludeerd dat de links werden gekocht.

Een analyse van de ankers van de backlinks van Amazon bevestigt de theorie dat er meer niet-ankerlinks dan ankerlinks nodig zijn. Dit ziet er natuurlijker uit voor algoritmen.

Conclusie
In dit stadium van zijn ontwikkeling is het belangrijkste probleem voor Amazon niet het aantrekken van nieuwe bezoekers, maar het op peil houden van de systeemprestaties tijdens perioden van piekactiviteit door bestaande bezoekers. Overbelasting van het systeem en lange responstijden kunnen ertoe leiden dat klanten migreren naar concurrenten. Vanuit technisch oogpunt gaat niet alles goed voor de marktplaats en het werk moet in deze richting worden gericht.

SEO-promotie van een grote aggregator wordt altijd beperkt door een veelheid aan technische en organisatorische factoren. De kans is groot dat de SEO-afdeling van Amazon een lage prioriteit heeft bij het nemen van beslissingen over technische veranderingen. Daarom is het maken van een nichesite over een specifiek thema goedkoper en effectiever dan proberen om één site te gebruiken om een groot aantal verschillende producten te promoten.