O que é a marcação SEO e como afecta a promoção de um sítio Web?

Olá, caros amigos e especialistas em SEO! Neste artigo, vamos falar sobre a marcação de sítios Web e os seus elementos para a promoção de SEO: que tipos de marcação existem, como são aplicados na prática e que efeitos podem ser esperados após a implementação.

Os microdados são um conjunto de etiquetas e atributos que facilitam a “perceção” da informação do seu sítio Web pelos motores de busca durante a indexação da página. Ao fazê-lo, estruturamos e optimizamos a informação para os robôs de pesquisa, facilitando aos gigantes da pesquisa a apresentação de resultados melhorados, a criação de snippets e a disponibilização de ligações a vários recursos (como as redes sociais).

Os microdados não têm um impacto direto nos resultados da pesquisa. No entanto, na maioria dos casos, influencia certamente a conversão de cliques para o seu Web site no SERP. Porquê? Porque os microdados do seu sítio Web estão melhor configurados do que os dos seus concorrentes, as informações e os elementos apresentados no SERP são mais relevantes para o utilizador.

Dicionários
Schema.org – sem dúvida, um dos dicionários mais populares para microdados de sítios Web. É aplicável a motores de busca como o Google, Bing, Yahoo e Yandex. Recomendamos a sua utilização e partilhamos algumas dicas.
Open Graph – um tipo de microdados desenvolvido pelo Facebook (atualmente Meta). Influencia a visualização prévia quando são utilizados links para o seu sítio Web nas redes sociais.
E aqui estão dois outros dicionários de microdados obsoletos que desapareceram gradualmente, mas que ainda merecem uma breve menção:

Vocabulário de dados – um dicionário desatualizado do Google que não é suportado desde abril de 2020. A Google decidiu concentrar a sua atenção no schema.org.
Microformatos – um dos formatos desactualizados para microdados em páginas e documentos Web. Foi desenvolvido em 2007 e tem uma limitação: não pode ser utilizado em conjunto com outros dicionários.

Microdados – inicialmente, esta sintaxe era utilizada em conjunto com o schema.org. No entanto, ao contrário do JSON-LD, não permite especificar condições para um grupo de objectos HTML de uma só vez. Como resultado, é necessário marcar manualmente cada objeto HTML separadamente. Ainda é utilizado para motores de pesquisa que não suportam JSON-LD.

Por exemplo, o gigante de pesquisa russo Yandex afirma o seguinte na sua documentação:

RDFA – utilizado no Open Graph para configurar o snippet de ligação nas redes sociais (Facebook, Pinterest, etc.).

JSON-LD – a sintaxe mais atual do schema.org. É utilizada nos motores de busca ocidentais e parcialmente no Yandex (Yandex.Mail e resultados de pesquisa “Pergunta-Resposta” para telemóveis). Ao contrário da sintaxe HTML, todos os dados são especificados no corpo do script e aplicados a todos os tipos de objectos especificados no script.

Como desbloquear o potencial do seu sítio Web utilizando microdados?
Ótimo, já lhe demos uma breve visão geral, agora vamos mergulhar na marcação específica do schema.org que lhe será útil se quiser otimizar o seu Web site para o Google.

Para que objectos se pode utilizar o schema.org? Eis uma breve lista: vários tipos de empresas, eventos, personalidades, produtos, receitas, críticas, conteúdo de vídeo, breadcrumbs e muito mais. A propósito, aqui estão as informações do sítio Web do projeto.

Vejamos alguns sítios Web internacionais populares que utilizam o schema.org.

Como começar a utilizar os microdados
Para começar a usar a marcação, vá para o Assistente de marcação de dados estruturados do Google. Uma pequena correção: esta ferramenta utiliza marcação HTML ou JSON-LD (à sua escolha). Ao otimizar o seu Web site para o Google, Bing e/ou Yahoo, é melhor utilizar JSON-LD. Se não estiver preparado ou não tiver experiência suficiente para o fazer manualmente, será melhor procurar um especialista ou uma equipa (dependendo da escala do trabalho). Este método é ótimo para principiantes, uma vez que gera código pronto a utilizar para si. Mas se quiser que tudo seja feito por si, seja bem-vindo ao outsourcing connosco!

O nosso exemplo vai centrar-se no objeto “Artigos” porque trabalhamos frequentemente com este tipo de conteúdo em sites de notícias e blogues comerciais.

Seleccione o objeto ao qual pretende adicionar texto e, na janela pop-up do objeto, escolha a etiqueta adequada.

E voilà, o seu objeto está automaticamente marcado. Proceda à marcação de todos os objectos importantes.

Em seguida, clique no botão “Criar HTML” e gere o código. No nosso caso, será um único cabeçalho no formato JSON-LD.

É claro que pode escolher o formato de microdados e colocá-lo na sua página, mas, por experiência própria, é melhor utilizar JSON-LD imediatamente. Basta colocá-lo no seu CMS ou no código-fonte dentro da tag <head>.

Verificar a sua marcação
Depois de todas as manipulações da secção anterior do artigo, vamos verificar a correção das nossas acções. Vamos usar novamente a ferramenta do Google – Structured Data Testing Tool. Depois de clicar no link, não se assuste, haverá duas ferramentas disponíveis:

Google Rich Results Test para verificar os resultados melhorados.
Validador Schema.org.

Como não carregámos o script, o nosso resultado será “Nada detectado”. No seu caso, deve haver elementos especificados que marcou no código. Para variar, vamos verificar um dos nossos artigos recentes no Medium:Como criar um site multilíngue, por que é necessário e quão bom é para SEO?

E aqui podemos ver que há elementos de resultados melhorados presentes:

Artigos
Breadcrumbs
Logótipos
Dicas para utilizar o Schema.org
É possível utilizar microdados? Definitivamente, use-os!

Mesmo que ache que a sua página não vai aparecer nos resultados melhorados, vale a pena utilizar a marcação. Porquê? Aqui está a resposta do analista de tendências para webmasters do Google, John Mueller:

Isto leva à conclusão de que quanto melhor o motor de busca compreender o seu conteúdo, maiores serão as hipóteses de este ser apresentado de forma mais relevante.

Quaisquer eventos globais podem afetar significativamente os SERP e a relevância das informações durante a indexação. A pandemia de COVID é um excelente exemplo da importância da utilização de microdados.

Imagine que tem um pequeno serviço automóvel e um sítio Web com uma funcionalidade de agendamento. Devido às restrições da pandemia, teve de alterar o horário de funcionamento da sua empresa, incluindo no seu sítio Web. No entanto, se a sua página não estiver marcada, os motores de busca podem não perceber onde estão indicadas as horas de funcionamento específicas. Isto pode ter um impacto negativo na experiência do utilizador dos seus potenciais clientes.

Importante: Lembre-se de se manter atualizado com as atualizações do projeto Schema.org. A equipa do projeto actualiza periodicamente a documentação, adicionando novas características e ajustando a funcionalidade das existentes.

Exemplos de utilização
Artigos

Para além dos valores básicos, como o título e a descrição, um artigo no SERP pode incluir uma imagem de pré-visualização, uma data de atualização ou uma data de publicação (uma vez que os utilizadores decidem frequentemente se querem ler um artigo com base na sua atualidade). Eis o aspeto da pré-visualização do artigo em diferentes motores de busca:

GOOGLE

BING

YAHOO
Imagens
Para além do clássico link de imagem, pode utilizar outros atributos de imagem. O exemplo abaixo mostra o título, a descrição, o preço, a disponibilidade, a marca e outras informações necessárias.

GOOGLE

BING

YAHOO
Ao contrário do Google, o Bing e o Yahoo não apresentam informações adicionais, mas os atributos de imagem adicionais continuam a ajudar os robôs de pesquisa a percecionar as informações com maior precisão.

Resultados ricos em vídeo
A situação é mais ou menos a mesma que com as imagens. Graças à marcação, as informações adicionais, como o canal, a contagem de visualizações, a miniatura, etc., são apresentadas no resultado da pesquisa

Tal como acontece com as imagens, apenas o Google suporta estes atributos de dados.

GOOGLE

BING

YAHOO
Snippets e outros elementos
Tem um blogue de culinária? Optimize as suas receitas para os resultados de pesquisa para que os utilizadores possam ver o tempo de cozedura, as classificações, os macronutrientes e a contagem de calorias.

Produtos, livros e filmes.
Também é possível otimizar as páginas de produtos. Vejamos o exemplo do gigante americano Amazon. O produto apresenta a classificação do vendedor e o número de críticas.

A mesma história aplica-se aos livros.

Os filmes e programas de televisão também se enquadram nesta categoria, com uma apresentação quase idêntica, mas com secções adicionais.

Este tipo de marcação é suportado pelos três motores de busca – Google, Bing e Yahoo.

Anúncios de emprego

Se o seu sítio Web incluir uma página de carreiras com anúncios de emprego ou se tiver o seu próprio serviço de RH, este objeto ser-lhe-á muito útil. Os potenciais candidatos verão imediatamente as ofertas de emprego activas e a data em que foram publicadas.

Como fazer e FAQ
Se escreve frequentemente guias, dicas e instruções no seu sítio Web, não se esqueça de utilizar os atributos theseschema.org. Pode responder proactivamente a perguntas de potenciais clientes e influenciar a decisão deles a seu favor. Os resultados melhorados neste caso têm o seguinte aspeto:

Como fazer

FAQ
PERGUNTAS FREQUENTES
Pesquisa e Breadcrumbs
E, finalmente, os dois últimos candidatos a uma breve descrição geral.

A primeira é a barra de pesquisa nos resultados melhorados, que é mais frequentemente utilizada em mercados e grandes sítios Web de comércio eletrónico. Sem sequer visitar o sítio, os utilizadores podem encontrar o produto que procuram.

O segundo candidato é a apresentação do URL na listagem, conhecida como breadcrumbs.

Graças aos breadcrumbs, os utilizadores podem ver imediatamente para que secção do sítio Web estão a navegar e se esta satisfaz as suas necessidades. Além disso, os motores de busca sabem como relacionar a sua página com as consultas de pesquisa com base no contexto (comercial, informativo, etc.).

Requisitos para microdados
Os dados estruturados para microdados devem estar totalmente alinhados com o contexto da página marcada.
Os robots de pesquisa devem ter acesso total à página. Verifique se não existem restrições no ficheiro robots.txt e se a etiqueta no-index não está presente no código da página.
Marque apenas o conteúdo que os utilizadores irão ver na página.
Os dados marcados devem estar alinhados com os tipos de dados suportados pelos motores de busca. No nosso caso, isto inclui o Google, o Bing e o Yahoo.
Nada de spam. O conteúdo para marcação deve ser único e estar em conformidade com as regras dos motores de busca.
Os dados devem estar em conformidade com os padrões do Schema.org e dos mecanismos de pesquisa. Se estiver a marcar um “como fazer”, este deve ser rotulado como “como fazer”.
Casos de aplicação interessantes
Vamos concluir o nosso artigo com casos interessantes de implementação da tecnologia de microdados em todo o mundo.

Jobrapido
Em 2017, o Google introduziu uma nova funcionalidade denominada “Google for Jobs” com o objetivo de apresentar de forma proeminente listas de empregos activos de empresas e serviços de procura de emprego nos resultados da pesquisa.

Pouco depois da sua introdução, o Schema.org lançou uma atualização com uma nova classe de microdados para anúncios de emprego.

A primeira grande empresa a implementar amplamente os microdados no seu sítio Web foi a jobrapido.com. Trata-se de um serviço internacional de procura de emprego que há muito é parceiro da Google em termos de soluções e experiências tecnológicas. Pode ler mais sobre ele nesta hiperligação.

Após a implementação dos microdados, o desempenho orgânico do serviço registou um crescimento significativo:

O tráfego orgânico aumentou quase 200%. A taxa de rejeição foi reduzida em 35% e o número de registos de novos utilizadores provenientes de resultados de pesquisa aumentou em quase 400%.

Bem, vamos concordar, este é um resultado muito impressionante que todos nós adoramos! ?

Brainly
O serviço de perguntas e respostas brainly.com (semelhante ao Quora) começou a implementar microdados nas suas páginas em meados de 2018 e anunciou oficialmente a utilização de microdados de perguntas e respostas de acordo com o dicionário schema.org no final de 2018.

O CEO da empresa comunicou um aumento de 15-20% na CTR das páginas de perguntas nos resultados de pesquisa após a implementação dos microdados.

O Diretor Executivo da empresa comunicou um aumento de 15-20% na CTR das páginas de perguntas nos resultados de pesquisa após a implementação dos microdados.

Rakuten
O gigante japonês Rakuten utiliza microdados para receitas desde 2012, mas em 2017, a empresa começou a colaborar com o motor de busca Google para implementar uma marcação compatível com o gigante das pesquisas. Pode saber mais sobre este caso nesta página.

Eles conseguiram alcançar resultados surpreendentes! Após a implementação de dados estruturados compatíveis com o Google, a quantidade de dados provenientes dos motores de busca aumentou quase três vezes. Além disso, a duração das sessões dos utilizadores aumentou 1,5 vezes.

Conclusão
Por fim, para concluir este artigo, vale a pena mencionar que os microdados (dados estruturados) podem ser um excelente e, em alguns casos, até mesmo um fator económico para melhorar o desempenho de SEO do seu Web site.

Escolha a sintaxe que vai utilizar.
Familiarize-se com os tipos de dados que são adequados às suas necessidades.
Siga as directrizes oficiais do Google para a marcação.
Teste e verifique os dados marcados.
Actualize a sua página adicionando o código gerado.
Monitorizar os resultados na Consola de Pesquisa do Google.
Caros amigos! Obrigado por lerem o artigo até ao fim! Espero que as informações acima tenham ajudado a obter insights sobre microdados e como eles afetam a otimização de SEO.