Des erreurs à un million de dollars : Promotion SEO de la place de marché Amazon.

Chers amis, je suis heureux de vous accueillir !
Aujourd’hui, notre équipe souhaite vous parler des méthodes de référencement utilisées par le géant Amazon et de la manière dont vous pouvez en bénéficier.

Voici ce que nous avons
Il y a cinq balises h1 sur la page.
La recherche interne de produits est trois fois plus utilisée par les utilisateurs que par les moteurs de recherche.
Au moins 36 domaines redirigent les utilisateurs vers Amazon.com.
La vitesse de chargement de la page est lente.
La balise title est située en bas du conteneur body
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Selon les statistiques de Similarweb, 20,17% du trafic vers amazon.com provient de la recherche organique. Avec un total de 2,3 milliards de visites, il y a environ 464 millions de clics provenant des moteurs de recherche par mois. Plus de 80 % des acheteurs se trouvent aux États-Unis. Il existe également des versions régionales du site, comme amazon.sg pour les résidents de Singapour et de Malaisie, avec environ 6 millions de visites par mois.

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Les statistiques de Semrush montrent des résultats plus modestes : 831,9 millions de visites organiques (79 % des visites provenant des États-Unis). Le pic de trafic organique correspond bien à la pandémie de coronavirus.

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Le trafic publicitaire d’Amazon est d’un ordre de grandeur inférieur au trafic organique, allant de 20 à 80 millions de visites par mois. Si l’on en juge par la tendance à son augmentation, il compense les défauts du référencement. Le coût approximatif de la publicité est de 12 à 60 millions de dollars par mois selon les statistiques de Semrush.

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Nous n’étudierons que le site principal Amazon.com, ses facteurs internes et externes de classement dans les moteurs de recherche. Nous laisserons de côté pour l’instant la question du classement des produits sur le site Amazon à l’aide de l’algorithme de recherche « A9 ». Toutefois, il convient de noter que lorsqu’il place un produit sur la place de marché, le vendeur vise non seulement les acheteurs des moteurs de recherche, mais aussi ceux de la recherche interne (qui sont trois fois plus nombreux).

Si vous entrez la commande site:www.amazon.com dans Google, en analysant l’ordre des pages dans les résultats de recherche, nous pouvons conclure que les catégories sont plus importantes que les fiches produits du point de vue de Google. Cela peut indiquer indirectement à la fois l’achat de liens (les liens naturels sont plus souvent placés sur les produits, les liens achetés sont sur les catégories) et le rôle important de la chaîne de navigation (breadcrumbs) dans la répartition du poids entre les pages.

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Facteurs de classement internes
Étant donné qu’Amazon est une place de marché populaire et que nous nous intéressons à son référencement, nous allons étudier une page interne choisie au hasard avec un produit, en supposant que toutes les fiches produits sont construites sur le même principe. Il est inutile d’étudier la page principale du site pour les facteurs internes puisqu’elle reçoit principalement des requêtes vitales qui ne sont pas particulièrement pertinentes pour nous.

La recherche a permis de déterminer que les fiches produits sur Amazon ont pour la plupart la même structure (à l’exception de la section des livres, où des blocs supplémentaires sont affichés à l’aide du service Goodreads). La page d’un ensemble clavier et souris a été choisie comme page d’étude :

1. Facteurs liés au domaine
La date d’enregistrement du domaine amazon.com est le 1er novembre 1994. Le domaine existe depuis 28 ans. Au moment où le PR a été caché, la valeur de cette métrique pour la page principale du site était de 9, ce qui est un excellent indicateur.

Sur l’IP 52.94.236.248, en plus d’amazon.com, se trouve le domaine xianshusong.com (date d’enregistrement : 15 avril 2020).

Le miroir principal de www.amazon.com a une redirection 301 depuis la page sans www. De plus, le service Megaindex reconnaît 36 sites web qui redirigent les utilisateurs vers Amazon et les voici.

2. Vitesse de chargement des pages
La vitesse de chargement des pages est déterminée à l’aide du service Gtmetrix.com. Le serveur hébergeant le site d’Amazon est situé à Ashburn, Virginie, USA. Le serveur de test que nous avons utilisé pour vérifier la vitesse est situé à Vancouver, au Canada.

Il est intéressant de noter que les éléments interactifs prennent beaucoup de temps à charger (13,5 secondes) par rapport aux 2,5 secondes recommandées. Le temps bloqué par les scripts (501 ms) dépasse également les 150 millisecondes recommandées.

En utilisant l’outil pagespeed.web.dev, nous obtenons des résultats encore plus décevants. En particulier, la vitesse de chargement des versions mobile et de bureau du site est extrêmement faible. En réanalysant la même page, en restant dans la zone rouge, les secondes peuvent différer, ce qui indique une charge élevée du serveur. Cependant, les problèmes restent les mêmes : taille et format des images, et JavaScript surchargé. Si vous souhaitez obtenir la vitesse de chargement la plus rapide pour les pages de votre site web, n’hésitez pas à faire appel à nos services !

Comment Amazon essaie-t-il d’accélérer le chargement des pages ? Dans le bloc <head>, vous pouvez voir l’entrée suivante :

</p>
</p><meta http-equiv= »x-dns-prefetch-control » content= »on »>
<link rel= »dns-prefetch » href= »https://images-na.ssl-images-amazon.com »>
<link rel= »dns-prefetch » href= »https://m.media-amazon.com »>
<link rel= »dns-prefetch » href= »https://completion.amazon.com »>

Le paramètre Dns-prefetch (DNS prefetching) est utilisé pour accélérer la traduction des noms de domaine en adresses IP. Il permet d’accélérer les requêtes adressées à d’autres domaines lors du chargement de contenu supplémentaire. Sur les connexions internet lentes, dns-prefetch peut accélérer chaque requête inter-domaine de 0,2 seconde.

Comme on peut le voir, le contenu est réparti sur plusieurs serveurs afin d’accélérer les temps de réponse. Par exemple, les photos de produits se trouvent sur le domaine m.media-amazon.com, tandis que les images de la section « fréquemment achetées ensemble » se trouvent sur le domaine images-na.ssl-images-amazon.com. Bien entendu, il ne s’agit pas de simples domaines supplémentaires, mais de serveurs distincts avec leurs propres adresses IP qui font partie du système de diffusion de contenu Amazon CloudFront.

3. Hiérarchie des en-têtes
La page analysée comporte cinq balises <h1>, ce que certains optimiseurs traditionnels pourraient considérer comme une erreur. Cependant, Matt Cutts a déclaré en 2009 qu’il est possible d’utiliser plusieurs balises h1 sur une page si cela est nécessaire pour la structure logique du contenu, comme pour les en-têtes. Et voici la vidéo : Plus d’une balise H1 sur une page : bon ou mauvais ?

De plus, la page viole la hiérarchie des en-têtes h1 > h2 > h3 > h4, ce qui n’est pas non plus une erreur fatale dans le paradigme HTML5. De plus, une balise h3 vide a été trouvée.

</p>
<div class= »a-section a-spacing-none »>
<h3></h3>
</p> <p><span class= »a-size-base »> <span class= »a-size-base »> <span class= »a-size-base »>

4. Micro-marquage
Pour vérifier la présence de micro-markup sur la page de la fiche produit, nous utiliserons les services https://search.google.com/test/rich-results et https://validator.schema.org. Aucun micro-markup n’a été trouvé sur la page, mais Google utilise les données du Merchant Center pour créer un snippet étendu.

5. Facteurs textuels
Sur la page examinée, le texte de la description du produit n’est pas destiné aux personnes. Un bourrage de mots-clés a été constaté pour le mot-clé « gaming » (17 occurrences, 7 % du texte), ce qui est proche du bourrage de mots-clés pour le mot-clé « keyboard » (8 occurrences, 3,29 % du texte). L’expression « clavier de jeu » apparaît 7 fois dans une petite quantité de texte.

La raison de ce spam est évidente : le trafic provenant de la recherche interne est trois fois plus élevé que le trafic provenant des moteurs de recherche, de sorte que le vendeur est plus intéressé par l’optimisation pour la recherche interne et, à cette fin, il remplit la fiche produit avec autant de mots-clés que possible.

6. Adaptation aux appareils mobiles
Amazon passe le contrôle standard de l’optimisation pour les appareils mobiles sur https://search.google.com/test/mobile-friend sans aucune remarque. Il convient toutefois de noter que la balise méta viewport est chargée via JavaScript et uniquement pour les résolutions d’écran mobiles, ce qui est perceptible lors de l’utilisation du service pagespeed.web.dev. En mode « desktop », le service affiche un avertissement : « No meta tag <meta name= »viewport »> with width or initial-scale property ». Cet avertissement n’apparaît pas en mode « mobile ».

La performance de la version mobile du site web a obtenu un score de 27 sur 100, ce qui est un très mauvais résultat. Cela donne l’impression qu’Amazon se soucie plus des algorithmes de Google que de ses clients.

7. Analyse du fichier robots.txt
Un grand nombre de règles dans le fichier robots.txt indique une architecture de site web complexe et est considéré comme une mauvaise pratique en matière de référencement. En général, de nombreuses règles sont ajoutées dans les cas où il n’y a pas de solution technique à l’indexation des pages de service.

Il convient de noter que le site web est bloqué pour être indexé par le bot EtaoSpider d’Alibaba.

User-agent : EtaoSpider

Disallow : /

Le plan du site n’est pas spécifié dans le fichier robots.txt. On peut supposer que c’est pour rendre difficile l’analyse du site web.

8. Liens internes
Chaque page de produit possède une chaîne de navigation de 3-4 éléments qui transmet le poids des fiches produits aux catégories.

9. Balises méta
La balise <ttitle> et les balises meta sont situées à l’intérieur de la balise <body> à environ 2750 lignes. Cela a probablement été fait pour accélérer le chargement visuel de la page, mais du point de vue du référencement, cela peut poser des problèmes. Deux conclusions s’imposent :

Googlebot comprend les balises title et meta placées en dehors de leur emplacement habituel et forme correctement l’extrait ;
Si l’indexation de la page est interrompue prématurément (par exemple, en raison d’une limite de 15 Mo ou d’un dépassement de délai), une erreur peut se produire.
10. Cache
Bien que la page apparaisse dans les résultats de recherche et qu’elle reste inchangée sur le site depuis longtemps (le service web.archive.org l’affiche depuis le 9 août 2019), la page analysée n’est pas présente dans le cache de Google. Bien que John Mueller ait déclaré que si une certaine page d’un site n’est pas présente dans le cache de Google, cela ne signifie pas nécessairement qu’elle sera mal classée, dans la pratique, l’absence d’une page dans le cache devient souvent un signal que quelque chose ne va pas.

11. Liens sortants
Les liens externes du site renvoient aux domaines de service d’Amazon, aux sous-sections (emplois, blog, science) : https://www.amazon.jobs, https://blog.aboutamazon.com et https://www.amazon.science, aux domaines avec des redirections vers le site principal, comme https://www.comixology.com, à leurs propres projets distincts, comme IMDb (Internet Movie Database, propriété d’Amazon depuis 1998), Goodreads (catalogue de livres appartenant à Amazon), pillpack.com (division pharmaceutique d’Amazon), eero.com (installation WiFi), Blink Home (installation de caméras de sécurité à domicile appartenant à Amazon depuis 2017), et d’autres du même type. Aucun lien sortant vers des services n’appartenant pas à Amazon n’a été trouvé. Tous les liens externes sont en dofollow et situés dans le pied de page.

Facteurs de classement externes
Selon les statistiques de Semrush, Amazon possède 12,3 milliards de backlinks provenant de 3,5 millions de domaines. 71% de ces backlinks sont basés sur du texte et 28% sur des images. Il est intéressant de noter que seuls 44 % de ces liens n’ont pas d’attribut, tandis que 56 % sont marqués de l’attribut nofollow (ce qui signifie qu’ils ne font pas confiance au site) et 24 % sont marqués de l’attribut sponsorisé (ce qui signifie qu’ils ont été payés pour de la publicité). Moins de 1 % de ces backlinks sont marqués de l’attribut ugc, qui est utilisé pour marquer les commentaires des utilisateurs (par exemple, sur les forums). À partir de 2020, tous ces attributs pourront être utilisés pour l’exploration, l’indexation et le classement des sites web. L’ajout de différents attributs a un effet positif sur le profil des liens retour.

Un nombre important de liens entrants ayant un poids significatif sont liés à la pandémie de coronavirus. Pendant l’auto-isolement, la demande de biens de consommation livrés à domicile a fortement augmenté et Amazon a pu répondre à ces besoins. De nombreux articles thématiques avec des liens vers Amazon sont apparus, tels que « 10 applications en ligne pour la quarantaine ». Il est impossible de dire avec certitude si Amazon a rémunéré les auteurs de ces articles (en raison de la popularité de la plateforme, il pourrait s’agir de liens naturels), mais l’utilisation de cette situation est une bonne idée pour construire un profil de liens retour.

Amazon a commencé par vendre des livres et s’est fait un nom dans le processus. Par conséquent, une part importante de son profil de liens retour est associée à des produits liés aux livres. En outre, il ne s’agit pas seulement du profil de liens retour accumulé au fil des ans, mais aussi de la réputation acquise. Lorsque les représentants des agences gouvernementales américaines fournissent des liens vers des ouvrages, ils se réfèrent à Amazon, ajoutant ainsi des liens naturels de haute qualité à leur profil de liens retour.

Dans le même temps, un grand nombre de liens commerciaux présumés est lié à la pertinence du marché en ligne. On observe que le domaine est simplement gonflé par des liens externes pour augmenter le niveau de confiance, tandis que les pages d’atterrissage pour les produits et les catégories augmentent dans les résultats de recherche en raison de la confiance globale du domaine. Il s’agit d’un bon moyen de construire un profil de liens retour avec un budget énorme.

2. Analyse des ancres
Le type de lien retour le plus populaire vers Amazon est le lien non ancré. Le deuxième type le plus populaire est le lien avec l’ancre « amazon.com », qui peut également être considéré comme un lien sans ancre (l’ancre « amazon » est une requête de recherche vitale, et le site est classé par défaut en première position dans les résultats de recherche, et il n’a pas d’autre signification que de passer le poids). De la troisième à la cinquième place, on trouve « vérifier le prix », « acheter maintenant ! » et « recherche ». Un nombre important de backlinks ont des ancres telles que :  » vérifier le dernier prix sur amazon « ,  » vendre des produits sur amazon « ,  » vérifier le prix actuel « ,  » bonjour, se connecter au compte & listes « . Le grand nombre d’ancres identiques provenant d’un grand nombre de domaines différents permet de conclure que les liens ont été achetés.

L’analyse des ancres des backlinks d’Amazon confirme la théorie selon laquelle il faut plus de liens non ancrés que de liens ancrés. Cela semble plus naturel pour les algorithmes.

Conclusion
À ce stade de son développement, le problème le plus important pour Amazon n’est pas d’attirer de nouveaux visiteurs, mais de maintenir les performances du système pendant les périodes d’activité intense des visiteurs existants. La surcharge du système et les longs temps de réponse peuvent conduire les clients à migrer vers les concurrents. D’un point de vue technique, tout ne va pas bien pour la place de marché, et le travail doit être concentré dans cette direction.

La promotion du référencement d’un grand agrégateur est toujours limitée par une multitude de facteurs techniques et organisationnels. Il est fort probable que le département SEO d’Amazon ne soit pas prioritaire dans la prise de décision concernant les changements techniques. Par conséquent, il est moins coûteux et plus efficace de créer un site de niche sur un thème spécifique que d’essayer d’utiliser un seul site pour promouvoir un grand nombre de produits divers.